BMW a început să-și dezvolte afacerile din România cu mulți ani în urmă, cu ajutorul unei rețele locale de distribuitori. Showroom-urile dezvoltate de Michael Schmidt, proprietarul grupului de firme Automobile Bavaria, au fost primele deschise în România și sunt și astăzi cele mai multe din rețea. Din 2007, odată cu intrarea României în UE, BMW a preluat oficial importurile pe piața locală, înființând propria reprezentanță.
Din 2019, director general al BMW România este Josef Reiter, un veteran al companiei, cu 25 de ani de carieră în cadrul grupului. În ultimii cinci ani înainte de a veni în România, el a condus divizia BMW Global Web, unde a coordonat platforma de comunicare și marketing online a grupului, contribuind la transformarea acesteia într-o platformă de vânzări online. A mai fost și area manager în Austria, director de vânzări în Coreea de Sud, ca și director general al filialelor din Slovacia și Cehia. Printre performanțele sale în România se numără egalarea rivalilor de la Mercedes-Benz, care se aflau de foarte mult timp pe primul loc în vânzările premium din România.
Anul trecut, BMW și Mercedes au înmatriculat exact 3.275 de unități, fiecare, însă creșterea BMW a fost mult mai mare, 15%, față de 10% a Mercedes.
28 noiembrie - Profit Financial.forum
Redactor: Aș vrea să discutăm la început despre cât de dificil a fost 2021 pentru BMW România și pentru BMW în general, comparativ cu 2020, care a fost un an al pandemiei. Cât de mari au fost cele două crize pe piața din România?
Josef Reiter: Am realizat în ultimul an, în ultimii doi ani, că a trebuit să ne adaptăm la o nouă situație, a trebuit să învățăm din asta și mai ales am realizat că asta este noua realitate. Industria este afectată de criză, după ce intrase într-un mediu în schimbare, vorbim aici despre electrificare, așa că eu cred că vorbim despre provocări bidimensionale ale industriei, pentru că a venit pandemia și apoi au venit aceste restricții de producție. Cred că BMW a reușit să se adapteze destul de bine, dacă ne uităm la rezultate. A fost un mare salt de vânzări, dar și în materie de profit. Dacă privești la business, putem să spunem că suntem pe drumul bun, putem să manageriem corect situația, dar pe ansamblu nu putem decât să facem estimări pentru că niciodată nu știi ce se va întâmpla.
În România, suntem în prezent într-un nou val pandemiei și, după cum știm, nimeni nu știe câte valuri vor mai veni. Până acum, pentru BMW România am manageriat destul de bine și cred că suntem chiar bine.
Am văzut în rezultate că grupul a reușit, la un moment dat, să obțină venituri mai mari cu vânzări mai mici. Care este secretul?
Cred că sunt doi vectori aici, de bază. În prezent este o producție limitată, nu doar la BMW, la toți producătorii. În relație cu alții, poate la noi mai puțin, dar, dincolo de asta, cred, când ai un număr limitat de produse nu are rost să faci campanii adiționale. Asta înseamnă pe de o parte că salvezi unele cheltuieli pe aceleași chestiuni de campanii și, pe de altă parte – iar asta nu trebuie subestimat – un efect uriaș este cererea de mașini rulate, pentru că, la nivel global, noi avem o cotă foarte mare din finanțare și, datorită faptului că prețul mașinilor rulate a crescut masiv. Toate acele costuri se întorc în nevoile operaționale.
Așadar, cred că vectorul cererii este cel care dirijează profitul și creșterea profitului pe unitate, chiar și când avem mai puține mașini, putem avea un venit mai mare.
Sunt clienții pregătiți să plătească mai mult în această perioadă?
Ei nu plătesc mai mult, e întotdeauna o chestiune despre cum dealerii abordează tacticile de vânzări, adică în ce măsură ei oferă discounturi de la prețul de listă și, desigur, dacă aici este mai puțin suport din partea producătorului, dar ei încearcă totodată să-și optimizeze costurile, să-și optimizeze comportamentul de reduceri, așa că aș spune că clienții nu plătesc mai mult, este mai degrabă vorba despre ajustarea nivelurilor de discount.
Este de asemenea vorba, desigur, despre o gamă foarte interesantă de produse, de exemplu noua gamă PHEV sau acum gama care vine de BEV, pentru care prețurile de tranzacționare sunt întotdeauna ridicate.
Pe piața din România toată lumea știe că avem o putere de cumpărare mai mică decât în alte țări. Cum simțiți criza din acest punct de vedere?
Cred că trebuie să facem o diferențiere aici, pentru că, dacă te uiți la puterea medie de cumpărare în România, da, este încă sub media europeană, asta cu siguranță, dar dacă ne uităm la media clienților noștri, cred că suntem departe de medie. Situația curentă din România este în continuare, cred, o problemă a întregii societăți, pentru că avem o clasă mijlocie care nu este la fel de puternică precum în alte țări. Într-adevăr, este în creștere, dar încă nu este la nivelul respectiv și avem în continuare o diferențiere între clienții cu un venit foarte ridicat și unul foarte mic. În această situație, noi suntem o marcă premium care trebuie să targeteze grupul cu venituri foarte mari și cred că aceste venituri sunt peste media europeană. Așadar, nu avem o modificare aici, dar cred că este doar o chestiune de timp până când românii vor putea avea venituri reale, iar clasa mijlocie va fi consistentă, iar pentru mine întotdeauna este un indicator puternic importul de mașini rulate în România, pentru că, știți despre ce vorbesc, este un număr foarte mare, cred că sunt aproape 300.000 de mașini rulate în ultimul an, iar dintre acestea au fost aproape 40.000 de mașini BMW. Suntem numărul doi în importul de mașini rulate, asta înseamnă că marca este foarte atractivă pentru clienți, dar, desigur, aceste mașini sunt mașini cu preț mic, mașini vechi, însă este ușor să vezi potențialul aici, pentru că în pasul următor clienții încep să se gândească la o mașină nouă.
Dacă te uiți la alte țări, precum Polonia în urmă cu 20 de ani, vezi că a fost exact în aceeași situație, iar Polonia astăzi vinde. Și vinde aproximativ 25.000 de BMW-uri pe an. Cred, așadar, că aici este un real potențial în România, cred cu tărie în asta și noi trebuie să venim să depășim anumite probleme, peste toate este situația economică dar și alte provocări pe care le avem, dar dincolo de asta, imediat ce clasa de mijloc se va dezvolta, da, aici este foarte mult potențial în piață.
Diferă foarte multe mixul de mașini vândute în România, comparativ cu alte țări, echipamentele și versiunile pe care le comandă românii sunt diferite?
Categoric mixul este diferit pentru că, știți, în mod normal, piața pe care o aveți, relația preț – volum, înseamnă că, dacă ai prețuri mari, volumul este mai mic, așadar ai un fel de știri virale la prețuri, în raport cu configurația. Dacă te uiți la piețe, să zicem, mai mature, cele mai vândute modele sunt Seria 3 și Seria 5, unele modele X.
În România vindem cu susul în jos de-a dreptul, pentru că, cu cât sunt prețurile mai mari, cu atât e mai puternic mixul modelelor, așa că vindem în prezent – dacă vă gândiți la un iceberg – doar partea de deasupra liniei, așadar, da, produsele de top. Ne uităm la clasa de mijloc pentru viitorul potențial, dar în prezent mixul și prețul mediu al vânzărilor BMW România sunt semnificativ mai mari decât în alte țări.
Aș vrea să discutăm despre cifre: toată lumea se raportează mai nou la 2019. Cum ar fi fost vânzările BMW România în ultimul an, dacă nu ar fi fost criza?
Da, noi suntem cu vânzările peste 2020, dar ușor sub nivelul din 2019, dar, dacă te uiți la comenzile primite pe care la avem, am fi putut depăși 2019.
Livrările din 2021 sunt sub cele din 2019, pentru că am avut capacitățile de producție limitate, dar comenzile sunt peste 2019, așa că eu cred că suntem pe un drum bun pentru 2022.
Cât de important este Programul Rabla pentru vânzările BMW România? Vă ajută sau ați prefera să fie oprit într-o bună zi?
Aș vrea să vorbesc despre Rabla Plus, care este un important vector desigur, pentru electrificare, deoarece Rabla Plus este cel mai puternic suport guvernamental din Europa și asta ne ajută foarte mult. Cel mai bine putem vedea la MINI, unde avem 40% din vânzările MINI. Sunt peste 100 de MINI electric în acest an și suntem puternici, comparativ cu alte țări, și ne uităm și la BMW, desigur, pentru care joacă de asemenea un rol foarte important.
Până acum, avem i3 și iX3 modele BEV, dar și în zona PHEV avem o gamă foarte largă de produse, ne-a ajutat mult cu cei 4 mii de euro susținere, astfel că eu cred că este un ajutor foarte bun, dar trebuie să fim atenți și asta va fi o provocare pentru anul acesta. A fost un număr limitat de tichete și imediat ce noi clienți vin spre electrificare, tichetele se consumă repede.
A fost o provocare pentru clienți, pentru că programul a pornit târziu, de asemenea, a fost o durată foarte mare pentru confirmarea tichetelor. Una peste alta, cred că este o inițiativă bună, dar sunt unele optimizări potențiale în viitor.
Aș vrea să discutăm și despre vânzările online, pentru că știu că aveți o experiență bogată în acest segment. Crește într-adevăr acest tip de vânzări? Cum vedeți viitorul acestui segment de business?
Întotdeauna când vorbesc despre definiția vânzărilor online mă gândesc la distanță, pentru că în traseul clienților ai, să zicem, diferite borne. Pornești gândindu-te la o mașină nouă, începi să cauți pe internet, probabil intri pe un website, poți să configurezi o mașină, poți să ceri o ofertă, apoi poți face un test și apoi mergi și semnezi contractul, apoi mașina este livrată. Ceea ce vreau să spun este că sunt o mulțime de pași aici în ceea ce privește vânzările online.
Dacă ne uităm la numărul total de pași, mulți dintre ei au migrat în online deja, pentru că, știți, în urmă cu 15 ani mergeai la dealer, luai o broșură, mergeai acasă, dar astea au migrat toate în online pas cu pas, dar nu poți face totul online. Clientul vrea să facă un test drive, deci acesta este punctul de contact fizic și apoi este de asemenea semnătura și discuția despre preț a rămas încă la dealer. Pentru a migra și acești ultimi pași în online apare o întrebare: ce-și dorește clientul? Dacă clientul nostru vrea într-adevăr asta, noi vom migra rapid, dar ei încă vor să meargă la dealer să atingă pielea, să miroasă mașina și să o conducă.
Asta este diferit la nivel global, în Asia de exemplu, unde avem clienți cu o medie de vârstă cu 10 ani mai mică decât aici, ar putea să ceară acești pași mai devreme, dar în alte țări, da, cred că trebuie să ascultăm cu adevărat clienții. Vom oferi tot mai multe variante, dar pentru următoarea, să zicem, perioadă medie și poate mai mult, vom avea ultima etapă cu un puternic contact fizic, dar în viitor cred că tot mai mult ei vor merge cu toate alternativele disponibile și, încă o dată, în funcție de ceea ce vor cere, noi vom reacționa.
Sunt tot mai multe mărci care vând exclusiv online sau deja o mare parte din vânzări sunt online. Vor renunța vreodată clienții să atingă mașina sau să o testeze înainte de cumpărare?
Pentru noi este un punct încă foarte important aici și, să zicem, special, când apar noi branduri, care oferă doar online. Eu mă gândesc, totuși, cum să construiesc un gen de rețea, dar hai să zicem că pot fi outleturi unde poți cu adevărat să intri în contact cu clienții, pentru că clienților, mai ales când vorbești despre costuri mari, premium, nu le este atât de ușor să dea click și să cumpere, apoi să meargă la coșul de cumpărături și să plătească.
Este un subiect emoțional și, de asemenea, cred că, la sfârșitul zilei, cei care nu au un punct de contact fizic vor avea în cele din urmă. Noi avem foarte multe puncte de contact, poate le vom reduce și să oferim doar unele servicii în punctele de contact, iar la final va fi un mix și vor fi definite de ceea ce clienții solicită. Deci, cred că suntem în prezent între două faze și vom vedea cum evoluează acest lucru pe termen mediu, în viitor.
Asta ar aduce o reducere de costuri pentru rețeaua de dealeri?
Nu este tocmai corectă chestiunea reducerii de costuri, este de fapt ceea ce clienții vor aici, pentru că dealerii noștri sunt coloana vertebrală a noastră, dar ei vor stabili care va fi viitorul, pe termen mediu. Pe termen lung, nici măcar nu știm ce vor cere clienții, deci noi nu avem o strategie „hai să tăiem costurile”, noi avem o strategie „hai să ascultăm ce vor clienții”. Cred că totul va depinde și de comportamentul financiar, pentru că, cu cât vom avea diferite nevoi operaționale, cu atât vom putea migra online.
De exemplu, dacă ai un contract de finanțare de 36 de luni pentru mașină, la final nu trebuie să vii să aduci mașina, va fi mai ușor să comanzi online următoarea mașină, pentru că ai deja experiență și știi deja, după o privire rapidă, ce vrei să alegi. Cred că nu există „glonțul de argint”, să poți spune clar, de mâine încep să vând așa.
Ați început de anul trecut să oferiți o serie de servicii online și chiar să livrați acasă mașini. Cât de mare a ajuns acest segment în ultimul an?
Asta a fost cu adevărat bine primit, am început în lockdown acest serviciu de ridicare de acasă a mașinii, cu platforma, dacă cineva ne sună. A fost bine și am învățat ceva din asta, iar acum creăm tot mai multe oferte online. De exemplu, oferim oportunitatea de a merge târziu, seara, sau în weekend la dealer, există un serviciu de predare a cheii securizat, după cei ai comandat online seviciile, apoi poți să ridici mașina și cheile tot în afara programului. Este un alt exemplu pentru cum a migrat un punct de contact de la contactul fizic la digital.
Poate fi acesta începutul livrărilor de mașini acasă?
În cele din urmă, da, bineînțeles. Am putea cu ușurință să vindem o mașină și să o livrăm direct acasă.
Ce ne puteți spune despre concurența de pe piața din România. Cum vă luptați cu Mercedes-Benz aici, în România? Datele arată că sunteți la egalitate, diferă lucrurile față de alte țări?
Cred că diferența ar putea să fie dată de faptul că Mercedes are o amprentă mai puternică aici, în România, comparativ cu noi, este vorba despre istorie și de faptul că au un număr aproape dublu de dealeri decât BMW. Au de asemenea două mici uzine aici, astfel că este o amprentă diferită. Competiția este similară, aș putea spune, și cred că astăzi este vorba despre ce ofertă competitivă ai cu adevărat.
Cred că BMW, dacă ne uităm la competiție, are un profil foarte bine conturat aici, pe piața din România, revin la ceea ce spuneam, referitor la importurile de mașini rulate, care sunt cele mai populare mărci, iar BMW este pe locul doi după VW. Asta arată că există o cerere puternică pentru marcă, un angajament puternic pentru marcă. Dacă muncim mai mult și upgradăm acest tip de clienți pentru a merge către mașinile noi, ajungem la ce am spus: avem un mare potențial pe piața românească.
Sunt sigur că aveți convingerea că produsele BMW sunt mai bune decât cele ale concurenței. Ce pregătiți pentru piața din România pentru a câștiga competiția?
Cred că sunt mai bune, dar cred că este vorba și de măsura în care poți îndeplini mai bine cererile din partea clienților, aici, și cred că dacă ne uităm la produsele care vin, iX și i4, sunt cu adevărat încrezător că putem oferi ceva ce alții nu pot oferi. Cred că iX va avea un gen de poziție unică și cred că, de asemenea, i4 va avea o poziție unică. Din experiență, acest tip de mașină ne va oferi un avantaj competitiv.
După lansările anunțate în ultimul timp, ce ne mai pregătește BMW? Ne puteți dezvălui, pentru cititorii noștri, din secretele privind viitoarele lansări?
Am prezentat conceptul XM, cred că trebuie să ne uităm la el, este un produs senzațional. Dacă te uiți la el, poți vedea în ce direcție mergem, este foarte promițător, în special pentru piața din România.
BMW are afaceri în toată regiunea, nu doar în România, inclusiv în Ungaria, unde a început să construiască o nouă uzină. De ce Ungaria și nu România?
Aș vrea să spun, înainte de toate, că România este astăzi o fereastră importantă de oportunitate pentru BMW. Astăzi cred că sunt 71 de companii din România care livrează componente către uzinele noastre din toată lumea și în special către Germania.
BMW este deja puternic în România, avem o poziție puternică pe lanțul de furnizori. Știm că România face aproape 500.000 de mașini pe an, dar cea mai mare provocare pentru România a fost totuși chestiunea infrastructurii. Dacă ne uităm la România, vedem că are o rețea de autostrăzi timidă și aici sunt multe provocări. Cred că de aceea este lipsit de interes pentru mulți producători să meargă în România să construiască o uzină. Cred că este unul dintre cei mai importanți factori pentru o țară, să se concentreze pe dezvoltarea autostrăzilor și a altor elemente de infrastructură, pentru că acest gen de mobilitate ar putea conecta nordul cu sudul într-o manieră solidă și, la fel de bine, ar putea ajuta în viitor România, pentru că țara are un potențial puternic.
A fost desigur dezamăgitor, eu aș fi preferat să vină în România, dar acesta a fost un motiv, pentru că infrastructura țării nu a fost pe măsura așteptărilor.
Ce așteptări aveți de la piață în lunile următoare? Cât de mare este cererea în acest moment și cum se va reflecta în perioada următoare acest lucru?
Suntem într-o situație volatilă, pentru că înmatriculările în ultimele luni au scăzut și asta ne arată că limitările de producție la nivel global pentru producători afectează cu adevărat situația de aici, așa că întrebarea va fi cum vor fi următoarele luni, dacă vor fi la același nivel. Dar e greu să prezicem ce se va întâmpla. A doua dimensiune care trebuie să fie reflectată este situația Covid. Dacă vom avea un nou lockdown, asta va afecta situația, așa că avem din nou o situație dependentă de politică, dar sperăm la un start puternic față de anul trecut și situația s-ar putea relaxa în a doua jumătate a lui 2022.
Cât de mult așteaptă astăzi clienții BMW pentru o mașină nouă?
Media nu este foarte mare, dar depinde de ce tip de mașină ai comandat. Dacă te uiți la un iX, desigur că vei avea de așteptat câteva luni, deoarece este o cerere uriașă pentru acest model. Uneori depinde de model, alteori depinde de o opțiune pe care ai comandat-o, așadar, este o situație diferită de la caz la caz. Cred că, în medie, comparativ cu alți competitori, stăm mai bine, dar lucrăm pentru a aduce îmbunătățiri în perioada următoare.
Să înțeleg că lista de așteptare nu mai este la fel de mare ca până acum?
Este mai lungă decât până acum, clar este mai lungă, dar comparativ cu alții este mai bine.
Să ne așteptăm la vânzări mai bune în 2022, pentru BMW România?
Cred că vom avea în prima jumătate a anului un impact din a doua jumătate a lui 2021, dar din punctul meu de vedere ne așteptăm să trecem la o situație mult mai bună.
