Recent, ANAF a sancționat emag.ro pentru o actiune de publicitate comparativă, raportată la brandul concurentului său, cel.ro.
Mai exact, la căutarea pe Google a sintagmei cel.ro, motorul de căutare oferea ca răspuns promovat linkul: „cauți www.cel.ro, descoperă oferta emag.ro”. Motivul acestei sancțiuni ar fi fost reprezentat de faptul că această practică ar fi creat consumatorului mediu percepția falsă că www.cel.ro poate fi accesat și de pe site-ul www.emag.ro, respectiv că i-ar fi afectat acestuia opțiunea de a alege în cunoștință de cauză, prin crearea de confuzie între cei doi comercianți.
Legea nr. 158/2008 privind publicitatea înșelătoare și publicitatea comparativă, republicată, interzice publicitatea comparativă, atunci cand:
- Este înșelătoare, adică poate induce în eroare un consumator mediu, afectând comportamentul său economic;
- Profită în mod neloial de reputația unei mărci sau denumiri comerciale al unui concurent;
- Creează confuzie între comerciantul care își face publicitate și un concurent sau între bunurile și serviciile comerciantului care își face publicitate și cele ale unui concurent.
La o primă vedere, aprecierea ANAF apare ca fiind justă, acțiunea emag.ro putând a fi încadrată în categoriile de publicitate interzise de lege.
Analizând mai în amănunt această sancțiune, apreciem, totuși, că politica de sancționare a ANAF ar putea fi nuanțată, în raport de reglementarile în materia publicității comparative și în cea a mărcilor, astfel cum au fost acestea interpretate de Curtea de Justiție a Uniunii Europene (CJUE), cel puțin în situația unor comercianți ce beneficiază de o certă notorietate pe piața din România, precum emag.ro și cel.ro.
De exemplu, în cauza C‑323/09, Interflora c. Marks & Spencer, CJUE a răspuns întrebărilor preliminare ale unei instanțe din Marea Britanie, cu privire la achiziționarea și folosirea drept cuvânt-cheie (AdWord), prin intermediul Google, a mărcii unui concurent.
CJUE a indicat faptul că o asemenea practică aduce atingere interesului respectivului concurent doar dacă:
- Publicitatea afișată pornind de la respectivul cuvânt‑cheie nu permite sau permite numai cu dificultate utilizatorului de internet normal informat și suficient de atent să afle dacă produsele sau serviciile vizate de anunț provin de la titularul mărcii sau de la o întreprindere legată din punct de vedere economic de acesta sau, dimpotrivă, de la un terț;
- Îngreunează în mod substanțial folosirea de către respectivul titular a mărcii sale pentru a dobândi sau pentru a conserva o reputație de natură să atragă și să fidelizeze consumatorii.
Trebuie menționat că decizia citată se referă la un conflict privind dreptul mărcilor, iar nu, în mod direct, la regulile privind publicitatea. Totodată, aprecierea îndeplinirii condițiilor enunțate de CJUE în hotărârile preliminare aparține, bineînțeles, autorităților și instanțelor naționale. Ca atare, ANAF ar putea aplica respectivele criterii, ajungând în urma analizei sale la concluzia că practica emag.ro a fost una incorectă.
Cu toate acestea, putem reține totuși că ANAF trebuie să raporteze consumatorul mediu la standardul utilizatorului de internet normal informat și suficient de atent pentru a aprecia riscul de confuzie. În acest sens, putem specula că, în România, este de relativă notorietate relația de concurență dintre emag.ro și cel.ro, și că, un consumator mediu ar putea, în mod rezonabil, decela că între cei doi concurenți nu există o legătură economică.
Totodată, apreciem că este discutabil dacă, folosirea de asemenea natură de către emag.ro a mărcii cel.ro, îngreunează în mod substanțial folosirea de către cel.ro a propriei mărci sau îi produce acesteia din urmă un prejudiciu cuantificabil. Notăm faptul că cel.ro este unul dintre liderii de piață și brand-urile cunoscute în domeniul magazinelor online, iar răspunsurile sale în cadrul motorului de căutare Google sunt de asemenea promovate și indexate preferențial.
Putem trage astfel concluzia că, cel puțin în situația unor brand-uri bine-cunoscute consumatorilor, este discutabil caracterul înșelător sau generator de prejudicii al unor astfel de campanii de publicitate comparativă.
Suciu Popa este o firmă full service, ce se bucură de o recunoaștere excepțională, fiind cotată drept highly ranked în directoarele internaționale precum Legal 500 EMEA, Chambers Europe, IFLR 1000, Who’s Who Legal, GAR 100 sau Benchmark Litigation.
Fiind una dintre cele mai experimentate firme de avocatură din România, Suciu Popa acoperă tot spectrul de aspecte legale din domenii cheie precum litigii și arbitraj, dezvoltare de proiecte, drept fiscal, drept societar, proprietate intelectuală, concurență și antitrust, cu performanță și reputație confirmate de mediul de afaceri local și internațional.
Material Legal Marketing
