Adidas își propune să profite de cererea mare pentru pantofii săi Samba cu trei dungi, în alb cu negru, și pantofii multicolori Gazelle și ia măsuri pentru a preveni ca aceștia să devină victimele propriului lor succes, relatează Reuters.
Gigantul german de îmbrăcăminte sport a intensificat producția pantofilor sport cunoscuți sub numele de ”pantofi de terasă”, inspirați de încălțămintea fanilor de fotbal din anii 1970 și 80, arată news.ro.
Vânzările au crescut ulterior de la câteva sute de mii de perechi pe lună la începutul anului trecut la milioane de perechi pe lună, potrivit CEO-ului Bjorn Gulden, Adidas dorind acum să le sporească popularitatea.
Compania a spus că vânzările de pantofi pentru terasă au contribuit la creșterea performanței sale puternice în primul trimestru, fără a oferi cifre detaliate pentru Samba, Gazelle și Spezial.
Pantofii au un preț de aproximativ 90 dolari și mai mult, cu colaborări pentru ediție limitată care costă până la 350 USD.
Investitorii și analiștii urmăresc îndeaproape semnele că Adidas devine prea dependentă de pantofi, sfârșitul brusc al afacerii extrem de profitabile Yeezy fiind încă proaspăt în amintirile lor.
Adidas a înregistrat o pierdere anul trecut pentru prima dată în 30 de ani, după ce despărțirea sa de rapperul și producătorul american Kanye West a pus capăt acestei linii de pantofi sport la modă.
Adidas Samba a câștigat premiul ”Pantoful anului” 2023, de la Footwear News, primul câștig al mărcii de la Yeezy Boost 350 în 2015.
Un analist al Bernstein, Aneesha Sherman, estimează că pantofii de terasă vor genera 1,5 miliarde de euro (1,61 miliarde de dolari) din vânzări în acest an, aproximativ 7% din veniturile totale ale Adidas și aproape de cei 1,7 miliarde de euro pe care Yeezy i-a adus la apogeul său.
Sherman anticipează că vânzările de pantofi pentru terasă vor avea probabil vârfuri de vânzări în toate regiunile în acest an.
În mod evident și clar, această tendință nu va dura pentru totdeauna”, a declarat Thomas Joekel, manager de portofoliu la Union Investment, din Frankfurt, care deține acțiuni Adidas.
”La finalul zilei, consumatorul decide, iar companii precum Nike sau Adidas trebuie să fie agile pentru a trece pe aceste tendințe.”
Când prim-ministrul britanic Rishi Sunak a fost văzut făcând sport în Samba într-un clip postat pe Instagram la începutul acestei luni, unii britanici au simțit că a dat o lovitură imaginii de pantof de stradă a pantofilor.
Sunak și-a cerut ulterior scuze în glumă ”comunității Samba”, dar CEO-ul Gulden a spus că preferința lui Sunak pentru pantofii respectivi nu a avut niciun impact asupra vânzărilor.
EDIȚII LIMITATE
Ciclurile de tendințe mai largi pot fi dificile pentru marii producători de îmbrăcăminte sport. În 2018, vânzările Adidas în Europa, cea mai mare piață a sa, au scăzut atunci când pantofii săi minimalisti Stan Smith au început să se demodeze.
Și Nike reduce în prezent oferta de pantofi clasici Air Jordan 1, din cauza cererii mai slabe.
Așa că Adidas încearcă să-și diversifice pariurile. Pantofii săi Campus, în stil skater, devin din ce în ce mai populari și vând mai mult decât Samba în unele piețe, a spus Gulden.
Adidas intenționează, de asemenea, să intensifice comercializarea pantofului său clasic Superstar, pentru a genera o tendință reînnoită pentru anul viitor.
Recent, a lansat o versiune de 200 USD a pantofilor, cu designerul Edison Chen, având o talpă ondulată.
Gulden a spus că Adidas a lucrat pentru a curăța piața de culorile sezoniere ale Superstarului, concentrându-se doar pe clasicul alb-negru, astfel încât să se asigure că piața este ”proaspătă” pentru noile lansări mai târziu în acest an și următorul.
”Vom menține francizele actuale și apoi vom programa activarea Superstar, așa cum avem nevoie de ele noi și retailerii. Nu îl vom împinge la nivel global în volume uriașe. Îl vom reține și îl vom lăsa pe consumator să decidă când dorește Superstar”, a spus Gulden.
Aducerea unor versiuni mai scumpe în ediție limitată în colaborare cu designeri, cum ar fi Y-3 Gazelle de 350 USD, cu designerul de modă japonez Yohji Yamamoto, este o modalitate de a menține un produs la modă.
”Ceea ce fac Adidas și Nike cu unele dintre produsele lor este să încerce să urmeze manualul de lux – premiumizare, exclusivitate, limitarea ofertei, făcând totul mai dezirabil, astfel încât să puteți avea marje mai mari și să creați un efect de halo pentru brand”, a spus Matt Clark, expert în retail la firma de consultanță AlixPartners din Londra.
Pentru retailerul JD Sports, noile variante ale pantofului Samba în diferite culori și materiale ajută la menținerea angajamentului cumpărătorilor, a declarat directorul general Regis Schultz în rezultatele sale financiare recente.
Retailerul Foot Locker a semnalat, de asemenea, ”cererea puternică” pentru stilurile de terasă Adidas.
Compania germană de încălțăminte și îmbrăcăminte Adidas a raportat recent o pierdere anuală pentru prima oară după 30 de ani de profit, CEO-ul Bjorn Gulden încercând să redreseze brandul după o despărțire cu scandal de raperul Kanye West.
Adidas a rupt legăturile cu West în octombrie 2022, suspendând vânzările mărcii sale extrem de profitabile de adidași „Yeezy”.
În primul său an în funcția de CEO al Adidas, Gulden a decis reluarea vânzărilor de adidași Yeezi pentru a lichida stocurile, încercând în același timp să crească popularitatea unor branduri precum Samba și Gazelle.
Prețul acțiunilor Adidas a revenit pe un trend ascendent în urma eforturilor sale, ele depășind randamentul rivalilor de la Nike și Puma.
„Deși 2023 nu a fost de departe un an suficient de bun, el s-a încheiat mai bine decât mă așteptam la începutul anului”, a declarat Gulden.
Comentariile sale vin în contextul în care Adidas raportase la începutul anului trecut pierderi pentru ultimul trimestru al lui 2022, însă bilanțul total la sfârșitul anului respectiv a fost pozitiv. Pierderile raportate însă acum de Adidas marchează o performanță anuală negativă pentru prima oară după mai bine de 3 decenii de creștere.
Adidas a declarat însă că se așteaptă la o îmbunătățire a vânzărilor sale anul acesta și că estimează că creșterea va fi de două cifre în a doua jumătate a lui 2024.
Adidas va plăti dividende pentru 2023, în pofida pierderilor
Consiliul de administrație al companiei a anunțat că va propune acordarea unor dividende în valoare de 0,70 euro per acțiune pentru anul 2023, la fel ca în anul precedent, în pofida pierderii nete de 58 de milioane de euro, prima înregistrată de Adidas după 1992.
Adidas pariază că va putea să își majoreze cota de piață în condițiile în care unii dintre rivalii săi au anunțat concedieri pe fondul scăderii generale a cererii pentru încălțăminte și îmbrăcăminte sport.
Nike a anunțat chiar luna trecută că va concedia 2% din personalul său la nivel mondial, echivalentul a peste 1.600 de locuri de muncă, pentru a reduce costurile în contextul scăderii cererii.
Adidas în schimb, în pofida rezultatului financiar negativ, s-a bucurat de o creștere a vânzărilor pentru adidașii săi „casual” Samba și Gazelle și a decis să mărească producția.
„Lucrurile merg clar în direcția bună la Adidas de când Bjorn Gulden a preluat conducerea”, a declarat Thomas Joekel, manager de portofolii la Union Investment, pentru Reuters.
Brandul lui Kanye West a rămas profitabil pentru Adidas
Adidas estimează că anul acesta vânzările sale din America de Nord, a doua cea mai mare piață a sa, vor scădea, dar că acest lucru va fi compensat de o revenire puternică a vânzărilor sale în China.
În ceea ce privește brandul „Yeezy”, lichidarea de stoc a adus Adidas venituri totale de 750 de milioane de euro anul trecut și un profit de 300 de milioane de euro pentru această linie de adidași.
Compania a anunțat că va pune deoparte 140 de milioane de euro din această sumă pentru donații către organizații caritabile care luptă împotriva rasismului și antisemitismului.
Adidas a rupt parteneriatul cu Kanye West din cauza mesajelor antisemite postate de acesta pe rețelele de socializare. Casa de modă Balenciaga a decis și ea să pună capăt colaborării sale cu rapperul american din această cauză.
