Directorul general al Hennes & Mauritz AB (H&M), Daniel Ervér, a prezentat strategia sa de a transforma cea mai mare slăbiciune a gigantului suedez de fast fashion – poziționarea sa deasupra Shein, dar sub Zara în ierarhia prețurilor din categorie – într-un punct forte. Totul începe cu lansarea unei colecții luna viitoare, relatează BoF.
A devenit un truism în modă faptul că brandul de piață de mijloc – undeva între Shein în partea de jos și Hermes în partea de sus – este pe cale de dispariție. Directorul general al H&M Group, Daniel Ervér, ar fi de altă părere, arată G4Media.
La șase luni de la preluarea funcției de conducere la gigantul suedez de fast fashion, unde lucrează de aproape 20 de ani, compania pune la punct o strategie menită să o scoată dintr-o criză de jumătate de deceniu. El își dorește să îi convingă pe cumpărători că îmbrăcămintea H&M merită cumpărată indiferent ce preț fie că este vorba de un top tricotat de 15 dolari sau de o fustă din piele de căprioară de 200 de dolari.
Retailerul și-a actualizat criteriile de design, a spus Ervér, acordând echipei sale de produs control creativ deplin asupra colecțiilor, începând cu o colecție de toamnă care include piese din piele, rochii lungi feminine și o haină lungă din blană artificială – „ceva care să placă tuturor”.
Pentru a prezenta mai bine aceste haine, retailerul intenționează să finalizeze anul acesta renovarea a 250 dintre cele aproximativ 4 000 de magazine ale sale. O serie de pop-up-uri în marile orașe și o reproiectare a site-ului sunt, de asemenea, în lucru.
În cele din urmă, obiectivul este ca clienții să redescopere H&M ca un brand convingător, mai degrabă decât să încerce să câștige cursa de jos în ceea ce privește prețul (deși vor exista încă o mulțime de produse de bază accesibile).
„Vor exista pariuri bazate pe prețuri scăzute, pariuri bazate pe cerere și pariuri bazate pe lux sau inovație”, a declarat Ervér pentru BoF.
La sfârșitul zilei, totul se reduce la a avea un produs cu adevărat relevant și competitiv.” Ervér abordează, într-un fel, aceeași amenințare existențială pe care H&M creat-o magazinelor și a altor comercianți tradiționali în urmă cu 20 și ceva de ani.
Pe atunci, H&M, alături de Zara și Forever 21, a fost disruptorul, declanșând distrugerea modei cu stiluri ultra-achiziționabile scoase direct de pe podium.
În ultimii ani, H&M s-a aflat de cealaltă parte a acestei dinamici, deoarece concurenți și mai ieftini și mai rapizi, precum Shein, au transformat modelul fast-fashion. Aproximativ în aceeași perioadă, Zara s-a poziționat ca opțiunea premium în această categorie, folosindu-și imaginea elevată pentru a impune prețuri mai mari.
Între 2019 și 2023, vânzările au fost practic staționare, la aproximativ 23 de miliarde de dolari anul trecut. În aceeași perioadă, Inditex, care deține Zara, a înregistrat o creștere a vânzărilor cu 27%, la aproximativ 40 de miliarde de dolari anul trecut.
Dar, dacă este bine executată, cu produse care atrag o gamă largă de clienți, o redresare poate avea loc destul de repede, a adăugat el.
Potrivit lui Ervér, H&M se bazează pe o echipă de 500 de designeri pentru a crea fiecare colecție de la zero, cu ajutorul unor informații din datele clienților. „Suntem capabili să lăsăm echipele de creație să ia deciziile, dar, desigur, să le oferim informații mai bune înainte de a lua decizia”, a spus el.
Compania a raportat un profit operațional sub estimări în cel mai recent trimestru (perioada martie-mai 2024), al doilea mare retailer de îmbrăcăminte din lume confruntându-se cu dificultăți în realizarea obiectivelor anuale.
Profitul operațional în perioada martie-mai 2024 s-a situat la 7,1 miliarde de coroane suedeze (672,5 milioane de dolari), față de un nivel de 4,74 miliarde de coroane suedeze în perioada similară din 2023 și un nivel de 7,37 miliarde de coroane suedeze previzionat de analiști.
Vânzările în iunie ar urma să scadă cu 6% în monedă locală, comparativ cu perioada similară din 2023, parțial în urma vremii instabile de pe cele mai mari piețe ale grupului suedez.
Grupul încă se așteaptă să înregistreze o marjă operațională de 10% în acest an, dar obiectivul devine mai dificil de realizat, a afirmat directorul general Daniel Erver. Acesta a adăugat că “factorii externi care influențează costurile noastre de achiziție și veniturile din vânzări, inclusiv materiile prime și evoluția cursului de schimb, vor avea un impact negativ mai pronunțat decât ne așteptam în semestrul doi din 2024”.
“Cea mai importantă precondiție pentru îndeplinirea obiectivului nostru este o consolidare suplimentară în semestrul doi din 2024, după creșterea din trimestrul doi”, susține șeful grupului suedez.
H&M pierde teren în fața rivalei Inditex și încă are dificultăți în a concura cu rapida expansiune de retailerilor online de îmbrăcăminte, cum ar fi SHEIN și Temu.
