Dacă MG sau Chery sunt branduri auto cu o oarecare notorietate, iar BYD a crescut în ultimii ani ca urmare a prezenței tot mai sporite în articolele presei europene, alte mărci chinezești, deținute de marile grupuri Geely, BYD sau Chery au nevoie de bugete uriașe pentru a deveni cunoscute.
Crearea de notorietate pentru un brand auto are un cost de câteva sute de milioane de euro pe an, potrivit Automobilwoche, care a stat de vorbă cu specialiști în marketing din Germania.
Pe parcursul a 10 ani, timp în care se presupune că o marcă ar putea ajunge la un nivel rezonabil de notorietate, bugetul se va ridica la cel puțin un miliard de euro.
Problema care se pune, însă, este dacă aceste bugete se vor amortiza în timp prin vânzările obținute de aceste mărci, în condițiile unei piețe concurențiale nu doar din perspectiva brandurilor eurpene, ci și pentru că tot mai multe mărci chinezești se bat pe același segment de piață. Nume precum Denza sau Zeekr, de care n-a auzit nimeni până de curând, au nevoie de costuri uriașe pentru atrage clienții europeni.
Mecanismul de creare a notorietății se bazează pe cele două etape în procesul de achiziție a unui autovehicul: recunoașterea mărcii și construirea de asocieri pozitive în legătură cu marca. Fără cele două la un loc, cel mai probabil un client nu va plăti banii pentru o mașină nouă.
Un sondaj realizat de publicația germană arată că între BYD și mărci venite mult mai târziu există deja diferențe foarte mari, care nu vor putea fi reduse decât cu costuri imense de marketing. Un exemplu relevant este MG, care deși are origini europene, nu a reușit să-și popularize numele în fața cumpărătorilor la fel de bine cum au făcut-o cei de la BYD, pentru că nu au investit sume la fel de mari.
Cel mai cunoscut brand chinez în prezent este BYD, care a plătit sume estimate la zeci sau chiar sute de milioane de euro anual, aici intrând inclusiv sponsorizarea turneului final de fotbal Euro 2024. Cu 64% grad de notorietate, BYD a depășit Polestar (40%, un brand Volvo) și MG (26%).
În grupa mărcilor de tip start-up, Xpeng are doar 15% notorietate, câștigată în special prin asocierea cu VW, iar Leapmotor, o marcă susținută de Stellantis, se bucură de numai 11% notorietate. Aceeași valoare a fost obținută și pentru Lynk&Co, deși este deținută de Geely, grupul care controlează și Volvo și a intrat pe piața din Europa cu mult timp în urmă. Celelalte mărci, GWM, Zeekr, Maxus, Deepal, Omoda, Jacoo, au sub 5 procente notorietate, ceea ce le va face și mai costisitoare intrarea pe piață.
Sondajul a subliniat, în primul rând, că notorietatea mărcilor chinezești este mai mare în rândul tinerilor, care sunt mult mai deschiși către producători non-germani și non-europeni, dacă le sunt îndeplinite criteriile de performață sau tehnologie. În al doilea rând, există o mare diferență între femei și bărbați din acest punct de vedere, în favoarea bărbaților, care sunt mult mai atenți la mesajele de promovare ale companiilor auto.
Din acest motiv, notorietatea brandurilor chinezești este cu circa 40% mai mare în conștiința bărbaților, iar unele mărci au cifre duble la bărbați față de femei.
Potrivit profesorului de marketing Martin Fassnacht, dacă o marcă auto nu reușește să genereze o atracție emoțională, va avea nevoie de prețuri accesibile pentru a atrage clienți. În același timp, investițiile în publicitate au nevoie de o paletă largă de canale de promovare, pentru a ajunge la cât mai mulți clienți potențiali, într-un timp cât mai scurt.
Fassnacht spune că o marcă are nevoie, de obicei, de o pondere de cel puțin 20% din persoanele chestionate care să-și amintească numele mărcii, pentru ca aceasta să fie considerată consacrată.
