- Electrocasnicele = nici industrie grea, dar nici industrie ușoară; ultra-competitivă pe produsele de bază… există și nișe sau branduri R&D-intensive cu marje ceva mai mari
- Ne ia oare Polonia investițiile și ne lasă câmpuri de porumb, cum titra un mare ziar de business, sau luăm noi Poloniei investițiile noi din sector? Sau o fi loc pentru toată lumea din regiunea noastră ECE, pe o piață mondială dominată copios de R.P.Chineză?
- Poate să devină industria electrocasnicelor motor de creștere major pe termen mediu?
3 aprilie - Eveniment Profit Health.forum - Sănătate nouă
16 aprilie - Maratonul de Educație Financiară
PREAMBUL: Urmăresc de mult industria locală de ELECTROCASNICE / Home Apliances / White Goods: doi dintre cei mai buni prieteni din Facultate și-au început cariera ca specialiști în vânzări la importatori (unii deveniți prin investițîi ISD-FDI și exportatori) din sector, așa că opiniile la o bere pe vremea când aveam încă mult timp de așa ceva, în anii târzii de tranziție, cuprindeau invariabil și experiențele lor.
Apoi, ca analist Equity Research la companii brokeri pe BVB am vizitat proaspăt-privatizata Artic Găești (cu fonduri de investiții Private Equity, înainte de venirea investitorului strategic Arcelik din Turcia).
În ultimele 2 decenii, ca pasionat de macroeconomie și economia dezvoltării, am urmărit sectoarele care ar fi putut dubla / tripla << locomotiva/ele >> României, anume Auto & Automotive pe industria prelucrătoare; căreia îi putem pune în tandem IT&C / Software și servicii profesionale și BPO în zona de exporturi de servicii. Electrocasnicele erau un pretendent la “the next big thing”, alături de industria Aeronautică (la noi prezența mai mult cu reparații aeronave și componente) - sau cu Aero & Apărare cum e sectorul cunoscut la nivel European și mondial, mai ales în noua conjunctură geopolitică.
Analiza prezentă – destul de scurtă pentru amploarea și generozitatea domeniului vizat – a plecat de la o constatare haioasă: într-un cunoscut ziar de business local, în aceeași săptămână au existat două poziții ce se băteau cap în cap: un reportaj pe prima pagină că am fi pierdut o fabrică de electrocasnice a unei mari multinaționale din Germania în favoarea Poloniei, iar noi ca țară o să cultivăm acolo pe acele hectare de la Simeria doar PORUMB… în realitate e foarte greu de crezut că un proiect anunțat de 7 ani și abandonat s-a metamorfozat în alt proiect, de altă valoare și în altă conjunctură a pieței.
După câteva zile, o traducere a unei analize a Rzeczpospolita - confrații din Polonia ai ziariștilor noștri -, se plângea invers: salariile prea mult crescute și Zlotul apreciat ce au dus la scăderea sectorului-vedetă de la ei în defavoarea liderului mondial R.P. Chineză și …al colegei de regiune… ROMÂNIA!
Conform platformei de analiză de date financiare și de afaceri Bridge-to-Information, cu date financiare de la ONRC disponibile deocamdată doar pentru anul 2023, sectorul având CAEN 2751 a avut în România: o marja Profit Net de doar 2,36% dintr-o Cifră de Afaceri cumulată de cca. 2 miliarde euro.
Cod CAEN 2751 - Fabricarea de aparate Electrocasnice - via https://b2i.app/reports/319
Cifra de Afaceri cumulată sector în 2023: 9.880.158.686 RON = 1.997 mil. Euro
Profit Net cumulat sector în 2023: 233.608.770 RON = 47,2 mil. Euro
O analiză a FRDCenter arată că sectorul avea o cifră de afaceri de 1,68 miliarde euro în 2022 (+6,5%); iar datele Statista arată 0,72 mld. Euro în 2014, cu un deceniu în urmă: rezultă o triplare într-un deceniu.
ARCTIC SA / BEKO Europe: 2023 = 19,4 mil. Euro Profit Net / 694 mil. Euro Cifra de Afaceri = 2,8%
Grupul Arçelik din Turcia (acum BEKO EUROPE dupa fuziunea operațiunilor europene cu Whirlpool din America) produce în România frigidere în fabrica ARCTIC de la Găești, extinsă și automatizată => se produc de peste 5x ori mai multe anual decât în urmă cu 35 de ani, de calitate nu mai amintim; într-o a 2-a fabrică “green-field” la Ulmi, tot în județul Dâmbovița, Beko produce mașini de spălat automate.
Arçelik este un producători de electrocasnice din Turcia cu o istorie de >70 de ani (din 1954), făcând parte din conglomeratul Koç Holding, care deține și Joint-Venture-ul FORD Otosan prezent la Craiova.
DE’LONGHI România SRL: 2023 = 19,5 mil. Euro Profit Net / 494 mil. Euro Cifra de Afaceri = 3,9%
DE’LONGHI din Italia – liderul mondial în espressoare de cafea a salvat parcul industrial de la Jucu, județul Cluj, care se golise brusc la plecarea Nokia, fostul lider al telefoanelor mobile de dinaintea epocii “smart”. De’Longhi a dezvoltat pas cu pas activitatea din România, care a ajuns să o depășească pe cea din R.P. Chineză, conform declarațiilor din presă ale managementului multinaționalei italiene. Deja compania s-a extins cu noi fabrici – “brown-field” (existente, preluate) – în județele Bihor și Satu Mare.
ELECTROLUX Satu Mare - grup din Suedia ce a privatizat și dezvoltat fostul producător de aragaze Samus într-un producător de plite electrice și aparate de gătit cu afaceri de >200 mil. euro anual.
Aspiratoare casnice sau profesionale se produc în 3 fabrici în orașul cu tradiție în asta Curtea de Argeș:
ELECTROARGEȘ, vechea fabrică, privatizată MEBO (cu managementul, salariații și alți investitori locali), a supraviețuit în acești ani și chiar s-a modernizat pe baza contractelor cu mulți-națională Kaercher.
KAERCHER însă – multinațională din Germania axată mai ales pe aspiratoare profesionale - și-a deschis între timp propriile fabrici în același orășel din județul Argeș, sub numele de CER Cleaning Equipment.
HAIER Tech România, județul Prahova: frigidere (deschisă de curând de către Chinezi, dar apoi închisă).
PHILIPS Orăștie: producător de periuțe de dinți electrice – adică electrocasnice mici - marca Sonicare.
România – o piață de 5 miliarde de euro anual, ce cuprinde și ElectroCasnice, dar și Electronice și IT&C
Piața de Electro-IT din România, care cuprinde și electronice tip audio-video și mai ales vedeta ultimilor decenii – segmentul “smartphones” din categoria Telecom – a ajuns la cca. 5 miliarde de euro anual; din care 2 miliarde partea telecom, după datele firmei de cercetare NielsenIQ citate de presa noastră.
Totuși, într-o economie deschisă ca a României – membră a pieței comune a Uniunii Europene – e mai puțin important dacă avem excedent sau deficit comercial pe o categorie sau alta. Important este ca țara să aibă avantajele competitive și comparative pentru a atrage investiții – străine sau locale – care să producă aparatură competitivă și vandabilă pe o piață globalizată, cu marje de profit îndestulătoare.
Apropos de PROFIT – și DESFID pe asta pe toți cei cu gândire Marxistă care au mereu ceva de cârcotit când văd profit sau cer imperios afișarea “adaosului comercial la comerciant pus peste prețul de producător”: în toate timpurile PROFITUL nu a fost și nu e o expresie a LĂCOMIEI (în sens metaforic e și asta, iar Adam Smith explică cum mâna invizibilă a pieței alocă eficient resursele pe termen lung)…
Dar profitul este mai mult: o VALIDARE a prduselor/ serviciilor și a modelului tău de business din partea Mariilor-Sale clienții / consumatorii, a Mariei Sale PIAȚA. Cu precădere în economia globalizată de astăzi, profitul e necesar și ca validare, dar și ca BUFFER ANTI-RISC. Iar în caz de succes poate deveni “moneda de achiziții”, mai ales pentru cei ce reușesc un levier “LEVERAGE” cu listarea la Bursa de Valori.
Cu “moneda capitalizării bursiere”, jucătorii buni - fie mari-dominanți, fie mici, dar profitabili, de nișă - își pot cumpăra relativ ieftin competitorii care nu au mai avut profit de unu-doi-trei ani (deja mai mult poate duce chiar la faliment); sau pot fi cumpărați la rândul lor dacă prind așa o perioadă proastă.
EUROPA CENTRALĂ și de EST – producția de electrocasnice variază în funcție de tradiție și de investiții
Pe baza studiului FRDCenter (cu date IBISWorld), trecem în revistă ca ordin de mărime producția de electrocasnice mari (“White Goods”) sau mici – a anilor recenți din țările Europei Centrale și de Est:
POLONIA – campionul regiunii și chiar al Europei – de la 7,3 mld euro în 2022 la 5,7 mld euro în 2023
SLOVENIA cu al său Gorenje 2,5 mld. euro / ROMÂNIA 2,0 mld. euro / UNGARIA 1,3 mld. euro /
CEHIA 0,86 mld. euro / SLOVACIA 0,54 mld. euro / BULGARIA 0,52 mld. euro
Sunt cifre din ani diferiți – fie 2021, fie 2022, fie 2023 sau estimări pentru abia incheiatul 2024. Așa că nu e vorba de o comparabilitate perfectă, ci doar a ordinului de mărime. Și a tendinței: vezi Polonia.
Grafic propriu: date FRDCenter & Statista & IBISWorld
Polonia are nu mai puțin de 35 de fabrici de electrocasnice, concentrate în mai multe zone “CLUSTERE”, cu precădere în jurul orașului sudic cu mare tradiție industrială Wroclaw (fost Breslau în lumea germanofonă), dar și în Lodz. Doar în 2022 și 2023 s-au investit câte jumătate de miliard de euro la ei in sector. Cu aceste cifre, Polonia a ajuns no.2 mondial după China, ca exportator de electrocasnice.
Dar, în ciuda investițiilor imense și a prezenței a zeci de grupuri multinaționale, vârful producției și vânzărilor a rămas în urmă: anul 2021. Piața e tot mai concurențială și țările Asiei tot mai competitive.
ELECTROCASNICELE: nici industrie grea, dar nici ușoară; intensitatea Muncii (Labor) vs. Capital & Cunoaștere (Know-how) / intensitate cercetare-dezvoltare / gradul de concurență / marjele de profit
Fiind volum mare de informații, am întrebat ChatGPT, capabil în acest caz să extragă și să sintetizeze:
<< Industria Electrocasnicelor (home appliances) este una intermediară între industria grea și cea ușoară, iar caracteristicile sale pot varia în funcție de segment și nivelul de complexitate tehnologică. Să analizăm pe rând: Nu este industrie grea, deoarece nu implică producția de materii prime grele (oțel, ciment, construcții navale etc.), dar nici complet ușoară (textile, confecții, mobilier etc.). Se află la mijloc, fiind o industrie manufacturieră complexă ce implică atât procese mecanice, cât și tehnologii avansate (automatizări, circuite electronice, senzori, software etc.).
Cât de intensivă în R&D?
o Depinde de segment. Electrocasnicele de bază (frigidere, mașini de spălat standard) sunt mai puțin intensive în cercetare și dezvoltare (R&D).
o Electrocasnicele smart (IoT, AI, eficiență energetică avansată) sunt R&D-intensive, deoarece necesită inovație constantă în software, senzori, conectivitate etc.
o Brandurile premium (ex. Miele, Bosch, Samsung) investesc mult în R&D pentru eficiență energetică, design, funcții smart.
Cât de intensivă în muncă?
o În trecut, era labor-intensive (asamblați manual), dar acum, datorită automatizării, este mai mediu-labor-intensive.
CITEȘTE ȘI Opinii: Intrăm în războiul mondial al mașinilor: Mașina pe benzină vs. Mașina electricăo Încă necesită muncă umană în ansamblare, testare, dar linii robotizate reduc nevoia de forță de muncă brută.
o Producția este localizată în țări cu forță de muncă mai ieftină (China, Turcia, Polonia, România) pentru a menține costurile reduse.
Nivel de concurență?
- Piață mediu spre ultra-concurențială, în funcție de segment.
- Entry-level și mid-range → extrem de competitivă (multe branduri din Asia, UE, SUA).
- Premium/high-tech → mai puțin concurențială, dominată de câțiva jucători (Miele, Sub-Zero, Gaggenau).
- Factori precum sustenabilitatea, eficiența energetică și integrarea IoT determină diferențierea brandurilor.
Concluzie: Industria Electrocasnicelor este o industrie manufacturieră intermediară, cu un grad mediu spre ridicat de R&D, o intensitate moderată a forței de muncă și o concurență foarte puternică pe segmentele de volum. >>
Eu zic că s-a descurcat foarte bine robotul A.I., cu excepția faptului recent că atât Polonia, cât și România - cu salarii medii nete lunare de peste 1.000 Euro / lună - NU MAI SUNT IEFTINE, chiar dacă salariile din acest sector ar putea fi sub media națională de >1.100 Euro în România și de >1.500 Euro lunar în Polonia
Ca MARJE de PROFITABILITATE – expresie a gradului de COMPETIȚIE, remarcăm că liderii din România Arctic (2,8%) și De’Longhi (3,9%) au marje nete mai degrabă reduse, cel mult medii pe plan local.
Per total multinațională, De’Longhi – aflat în poziția de lider pe o NIȘă a aparatelor de cafea de tip esspreso cu marje clar mai ridicate decât ultra-concurențială piață a frigiderelor sau cea a mașinilor de spălat – are o marjă mai generoasă în 2023: 8,1%, mai mult decât dublă față de filiala sa din România.
E normal ca în cadrul mulți-naționalelor, marjele mai mari să se declare la HQ / sediul central, unde se concenterază de obicei și munca de R&D (cercetare și dezvoltare), patentele și alte I.P. (proprietatea intelectuală,), Marketingul, Finanțele companiei dar și … inerentul RISC de piață. Filialele din țările care doar produc primesc de-a gata rețeta și planurile pentru produsele vandabile, riscul lor este spre zero.
În final, remarcând și startul declinului din Polonia în ciuda investițiilor masive și a zecilor de fabrici de capacitate mare deschise acolo, CONCLUZIA MEA personală e că acest sector al Electrocasnicelor se poate dezvolta în mod natural, fără politici publice dedicate, iar companiile autohtone (mai puțin) și cele multinaționale (mai mult) își vor găsi oportunitatea de a investi și de a produce profitabil (și) la noi.
Ar putea scoate din sărăcie – prin reindustrializare – mici orașe foste mono-industriale. Mai ales din zonele văduvite de ISD-FDI până acum, dar unde deja se construiesc de zor noi autostrăzi (ex. A7, A8).
Dar nu cred că sectorul poate deveni pe termen mediu și lung o << locomotivă >> cum este cel de Auto (producție automobile) & Automotive (producție de piese auto, de alte mijloace de transport rutier).
Auto & Automotive care a ajuns în România la 33 miliarde de euro în 2023, conform ACAROM. Și chiar dacă este o industrie colaborativă și valoarea adăugată brută VAB nu este cifra de afaceri (cum greșit comunică atât asociația, cât și diverși miniștri sau premieri), așadar nu “cântărește” defel 10% în PIB, ci probabil doar 3% în termeni de valoare adăugată (cifra de afaceri minus costul inputurilor din industria pe orizontală), totuși, prin EFECTUL MULTIPLICATOR la nivel de alte industrii și sectoare de servicii, aceasta rămâne locomotiva României din cadrul industriei prelucrătoare (care e toată 17-18% în PIB).
Ca o opinie personală, cred că în lumina noilor evoluții geopolitice, alte 2 sectoare pot deveni motoare majore de rezervă ale “Manufacturing” din România, alături de Auto: industria Aero-Defense (Apărare) și cea a Materialelor de Construcții, cu ochii la RECONSTRUCȚIA UCRAINEI de după război.
Radu Limpede este consultant de dezvoltare pentru companii medii spre mari din România. Pasionat de Macroeconomie de >30 de ani, de Geografie Economică și parțial de Geopolitică. Experientă de 27 de ani în economia locală și pe piețele financiare: de la analist firme de brokeraj de pe Bursă în primii ani după facultatea ASE REI, până la 22 de ani de antreprenoriat cu firma de Consultanță. Voluntariat în ONG pro-antreprenoriat și Traininguri de business și Think Tank-uri.
