V-ați pus vreodată întrebarea cât de importantă este reputația pentru o companie? Dacă nu vă dați seama, întrebați CEO-ul unei companii mari. Vă va spune că este probabil cel mai important sau printre cele mai importante active ale companiei pe care o conduce.
Conform unui studiu făcut de Delloite în 2014, aproximativ 25% din valoarea de piață a unei companii este dată de reputație și, conform aceluiași studiu, 87% dintre directorii executivi consideră riscul reputațional ca fiind cel mai important risc strategic al unei companii, dar numai aproximativ 20% dintre aceștia consideră că îl tratează în mod corespunzător.
Dacă este așa de important, se pune întrebarea logică: de ce este greu de controlat? Pentru că reputația unei companii vine din foarte multe aspecte ale ‘vieții’ acesteia.
Spre exemplu, compania de cercetare de piață Harris Poll (care publică anual un studiu legat de reputația celor mai mari companii americane) urmărește 6 dimensiuni ale reputației în elaborarea studiului: viziunea și leadership-ul, respectul și încrederea în companie, calitatea, inovația și valoarea adăugată pentru consumator a produselor și serviciilor vândute, mediul de lucru oferit de companie angajaților, responsabilitatea socială și, nu în ultimul rând, performanță financiară.
Riscurile asupra reputației diferă de la o companie la alta și, de aceea, specialiștii apreciază că reputația este un termen foarte vag și greu de definit pentru a se potrivi tuturor companiilor (‘one size fits all’).
El implică foarte multe aspecte specifice nu numai companiilor, ci și industriilor. Foarte general, se poate spune că orice activitate sau eveniment care poate să aducă o publicitate negativă în mass-media sau în social media are potențial de risc reputațional. Importanța riscului reputațional poate să fie catastrofală conducând, în cazuri extreme, la falimente.
Există cazuri binecunoscute: Enron, Worldcom, bănci de investiții în timpul crizei financiare din 2008. În România au existat cazuri de companii afectate puternic de crize reputationale (unele dovedite, altele nu), un exemplu foarte recent, chiar de anul acesta, fiind criză infestării produselor lactate cu e-coli.
Deși nu a fost stabilit clar dacă acea companie este vinovată sau nu, activitatea firmei a fost grav afectată, pierderile financiare fiind substanțiale.
Având în vedere importanța riscului reputațional, ce pot face companiile pentru a adresa un astfel de risc? Soluția este și simplă, și complexă în același timp. Varianta simplă este, pentru a cita un risk manager american, ‘practică ceea ce predici’ (engl. practice what you preach) în acord cu valorile ce au stat la baza înființării companiei.
La prima vedere este foarte simplu, dar având în vedere că există foarte multe riscuri care pot să afecteze reputația unei companii, consultanții de risc recomandă folosirea ‘managementului riscului întreprinderii’, ca mijloc de identificare, evaluare și control/tratare a riscului reputațional, deoarece acesta oferă o imagine holistică a riscurilor ce pot să afecteze reputația unei companii.
Referitor la tratarea riscului, pe lângă gestiunea tuturor riscurilor ce ar putea să conducă la o criză ce ar afecta reputația, unul dintre principalele lucruri ce trebuie avute în vedere este managementul relației cu mass-media, al percepției publicului legate de modul în care este gestionată criză ce poate afecta riscul reputațional.
De cele mai multe ori costurile managementul crizei în relația cu mass media și social media (care pot fi foarte mari în anumite cazuri) trebuie acoperite din surse interne, dar pentru anumite tipuri de riscuri pot fi acoperite și de asigurări (ex.: asigurări de retragere a produselor de pe piață (product recall), asigurări de răpiri și extorcări (kidnap & ransom), asigurări de răspundere a directorilor și administratorilor.
Warren Buffet spunea că “Este nevoie de 20 de ani pentru a construi o reputație și cinci minute pentru a o strica. Dacă te gândești la asta, vei face lucrurile diferit”.
Riscul și profitul reprezintă cele două fețe ale unei monede și de aceea companiile românești ar trebui, probabil, ca orientare pe termen lung, să le urmărească pe amândouă, riscul reputațional ocupând, între riscurile ce pot să le afecteze financiar, un loc principal.
Paul Dumitru este unul dintre puținii specialiști în asigurări din România care deține certificarea Chartered Property Casualty Underwriter (CPCU)
