Atunci când compania producătoare de dulciuri Mars a făcut anul trecut o modificare discretă a popularului său baton de ciocolată Galaxy, reducând cu 10 grame dimensiunea standard a produsului fără a scădea prețul, cumpărătorii din Marea Britanie au fost surprinși – dar nu și comercianții de cacao, scrie Bloomberg.
Compania cu o vechime de 113 ani, cunoscută mai ales pentru dulciurile sale ambalate, printre care Twix și M&M’s, părea să ia o pagină bine folosită din manualul de joc al cofetarilor: Atunci când costul boabelor de cacao crește, aceștia găsesc modalități de a vinde gospodăriilor doze mai mici de ciocolată – sau, pentru unii producători de dulciuri, noi bunătăți fără ciocolată, scrie G4Media.ro.
Prețurile la cacao au urcat la niveluri record, iar participanții la piață nu se așteaptă la o relaxare pe termen scurt. Prețurile au crescut vertiginos în timp ce cei mai mari producători mondiali din Africa de Vest se luptă cu seceta și bolile, precum și cu probleme structurale care ar putea persista ani de zile. Contractele futures tranzacționate la New York au avut o medie cu mult sub 3.500 de dolari pe tonă metrică în fiecare an din anii 1980 până în 2023. Pe 22 februarie, contractele futures pentru cacao au depășit pentru prima dată 6.000 de dolari pe tonă, iar piața se teme că ar putea să mai crească.
„Am încercat în mod activ să găsim modalități de a absorbi costurile în creștere ale materiilor prime și ale operațiunilor”, a declarat un purtător de cuvânt al Mars Wrigley UK într-un e-mail. „Reducerea dimensiunii produselor noastre nu este o decizie pe care am luat-o cu ușurință”.
Până în prezent, companiile au transferat costurile mai mari către consumatori. Dar nimeni nu are nevoie de ciocolată pentru a trăi, iar fiecare creștere de preț riscă să pună în pericol vânzările. Consumatorii sunt cei mai predispuși să reducă cheltuielile pentru ciocolată și dulciuri dacă inflația continuă, după alcool și machiaj, potrivit unui sondaj din septembrie realizat de compania de informații pentru consumatori NIQ.
„La sfârșitul zilei, la casa de marcat, costul este cel care conduce deciziile de cumpărare la fel de mult ca orice altceva”, a declarat Brian McKeon, vicepreședintele senior al Asociației Naționale a Cofetarilor pentru politici publice, Brian McKeo.
Confruntându-se cu o marjă de manevră limitată pentru creșteri suplimentare de prețuri, companiile reduc dimensiunea produselor, folosesc automatizarea pentru a reduce costurile de producție și promovează produse cu mai puțină cacao sau alte arome.
Nestlé a introdus recent în Marea Britanie o aromă de alune în linia sa de batoane de ciocolată cu bule Aero, care – cu 36 de grame fiecare – au o greutate cu aproximativ o treime mai mică decât batoanele de ciocolată concurente, datorită buzunarelor de aer care le poartă numele.
În SUA, unde batoanele Kit Kat sunt produse de Hershey., ultima apariție în gama permanentă de arome – Chocolate Frosted Donut – se bazează pe o acoperire parțială de ciocolată, nu pe o acoperire completă. Această reducere împinge ciocolata și untul de cacao mult mai jos pe lista de ingrediente decât în cazul Kit Kat clasic.
Marketingul axat pe produse umplute sau cu un conținut mai redus de ciocolată „este cu siguranță în discuție”, spune Billy Roberts, economist senior pentru alimente și băuturi la CoBank, un important furnizor de credite private pentru industria agricolă din SUA.
În prezent, mai mult de 40% din batoanele de ciocolată turnate și segmentate vândute în SUA sunt umplute cu altceva, fie că este vorba de caramel, nuci sau fructe, spune Carl Quash III, șeful departamentului de gustări și nutriție de la Euromonitor International.
„Această tendință a fost în scădere pentru o vreme, dar acum, odată cu costurile ridicate ale cacauei și cu consumatorii care caută răsfățuri, vom vedea mai multe astfel de inovații pe piață”, spune el.
Această schimbare a fost pe deplin afișată pentru cele aproape 124 de milioane de persoane care au urmărit transmisiunea Super Bowl din februarie. În loc să le vândă consumatorilor opțiuni bogate și tradiționale de ciocolată solidă în spoturi publicitare de milioane de dolari, giganții dulciurilor Mars și Hershey au prezentat M&M’s și, respectiv, cupe Reese’s umplute cu unt de arahide și cu adaos de caramel.
Este „o modalitate prin care își pot valorifica cel mai mare brand cu ajutorul unei reclame eficiente, cu o inovație în materie de arome care utilizează altceva decât ciocolata”, spune Jim Salera, analist la Stephens Inc. despre reclama stridentă a lui Reese’s pentru Cupa Mare cu Caramel. Hershey a refuzat să comenteze.
Untul de cacao, produs atunci când boabele sunt măcinate, este un ingredient cheie în ciocolată. Un baton mediu de ciocolată cu lapte conține aproximativ 20% unt de cacao. Însă unii producători de alimente găsesc modalități de a înlocui o parte din untul de cacao din produsele lor cu înlocuitori mai ieftini, cum ar fi uleiul de palmier. Compania suedeză AAK , un producător de alternative la untul de cacao, spune că prețul ridicat al boabelor de cacao și al untului de cacao a determinat mai mulți clienți să ia în considerare produsele sale, deși tendința mai largă de a avea batoane de ciocolată mai mici – numită „shrinkflation” în industria alimentară – a atenuat oarecum impactul.
Trecerea de la untul de cacao la înlocuitorii care nu sunt din cacao funcționează mai bine în cazul unor straturi de ciocolată non-premium, cum ar fi cele subțiri de pe batoanele de granola și umpluturile din produsele de panificație, mai degrabă decât în cazul batoanelor de ciocolată mai tradiționale. Înlocuitorii fără cacao sunt de mult timp mai răspândiți în țările calde, unde punctul de topire scăzut al untului de cacao poate reprezenta o problemă.
„Să ne jucăm acum cu rețetele și cu profilurile de arome doar pentru că a crescut costul de intrare pentru cacao, în opinia mea, ar fi o greșeală”, a declarat Mark Schneider, directorul general al Nestlé, în cadrul unei convorbiri telefonice cu jurnaliștii.
Compania ar putea fi nevoită să ajusteze marketingul sau sprijinul pentru marcă, a spus el, dar „este doar o variație în plus a costului mărfii cu care trebuie să ne confruntăm din punct de vedere tactic”. De exemplu, industria s-a confruntat în ultima vreme și cu costuri ridicate ale zahărului.
Prețurile ridicate încurajează companiile să continue diversificarea dincolo de ciocolată.
„Toată lumea încearcă să devină mai mult un jucător holistic de dulciuri”, spune Nik Modi, codirector al cercetării globale în domeniul consumului și al comerțului cu amănuntul la RBC Capital Markets. „Toată lumea începe să se gândească serios la cum să fie mai mare în acest spațiu, deoarece văd ce se întâmplă cu ciocolata, care este categoria care a fost cu adevărat sub presiune.”
La conferința anuală a Consumer Analyst Group of New York, de la sfârșitul lunii februarie, Hershey și-a dezvăluit cel mai recent plan de viitor. Compania, intenționează să își mărească capacitatea de producție de bomboane gumate cu 50% în 2024. Acest impuls va ajuta Hershey „să ajungă la consumatorii noștri în moduri noi și diferite”, a declarat directorul general Michele Buck, în timp ce l-a invitat pe scenă pe fostul star NBA și noul partener pentru bomboane gumate, Shaquille O’Neal.
„Când aceste lucruri vor ieși, vrem să le cumpărați, vrem să investiți în ele și vrem să vă distrați”, a spus O’Neal despre gumele, despre care a spus că a contribuit la dezvoltarea lor alături de Hershey. Atunci când a vizitat laboratorul echipei de cercetare și dezvoltare a companiei cunoscute mai ales pentru ciocolata sa, „am fost acolo și am mâncat gume toată ziua”, a spus el.
