În luna noiembrie 2023, cu prilejul Zilei Celibatarilor, cea mai importantă zi de cumpărături din China, mărcile de lux precum Ralph Lauren sau Burberry au raportat vânzări cu mult mai mari decât la precedenta ediție pe platforma de comerț electronic Tmall, transmite Bloomberg.
Însă după câteva zile, unele mărci de lux au văzut cum 75% din valoarea vânzărilor s-a evaporat, pe măsură ce consumatorii au returnat sau chiar au anulat cumpărăturile, au dezvăluit surse din apropierea acestui dosar care au dorit să își păstreze anonimatul.
Această rată neobișnuit de ridicată de retur, cu mult peste nivelul de 20%-30% pe care firma de consultanță Sanford C. Bernstein îl consideră normal pentru industria luxului, a persistat după ce China a renunțat la politica zero covid în urmă cu un an și obligă firmele de lux să își reevalueze afacerile din a doua mare economie a lumii, scrie Agerpres.
Tendința s-a agravat în primul trimestru al acestui an, când rata de retur sau anulare pentru marca italiană de lux Brunello Cucinelli a urcat până la 69%, de la 59% în perioada similară a anului trecut, susțin sursele. De asemenea, la marca Marc Jacobs rata de retur a urcat la 43%, de la 30% în primul trimestru din 2022.
Majoritatea utilizatorilor platformelor de comerț electronic din China fac parte din clasa mijlocie, un grup care este puternic expus la încetinirea economiei. Dacă odată aceștia constituiau coloana vertebrală a achizițiilor de produse de lux, acum acești consumatori caută discounturi sau renunță complet la achizițiile valoroase.
„Îmi pot imagina că sunt foarte mulți oameni care iau acasă un produs de lux pentru a se făli pentru o seară, dobândind un nou status, pentru ca apoi să îl returneze fără costuri. Există cu siguranță semnale de încetinire a cererii pentru produse de lux”, spune Mark Tanner, director la agenția de marketing China Skinny.
Ratele de retur au fost impulsionate de numărul mare de cumpărători care au cerut retururi sau anulări înainte chiar ca produsele lor să fie livrate. Campaniile promoționale lansate de platforma Tmall permit cumpărătorilor care ating anumite praguri de cheltuieli să obțină discounturi, chiar dacă ulterior returnează o parte din produsele cumpărate. Asta încurajează oamenii să profite de sistem prin comandarea unor articole scumpe, numai pentru a obține reduceri.
Înrăutățirea sentimentului în rândul consumatorilor a afectat deja o parte din marile mărci globale de lux. De exemplu, grupul LVMH a raportat o creștere mai modestă a vânzărilor în primul trimestru, de doar 2%, comparativ cu un avans de 18% în perioada similară a anului trecut.
Bloomberg subliniază că problema cu retururile nu a afectat mărcile cele mai scumpe, precum Hermes International SCA, Chanel și Dior, care și-au redus dependența de canalele e-commerce și campaniile de reduceri. Această strategie care se concentrează pe cultivarea celor mai înstăriți consumatori a făcut ca vânzările lor să rămână constante în pofida încetinirii economiei chineze, spune Jacques Roizen, director pentru China la firma de consultanță Digital Luxury Group. O participare frecventă la promoții riscă să afecteze imaginea mărcilor, făcându-le mai puțin atractive pentru cei care sunt în continuare dispuți să cheltuie. Totuși, Tmall a convins unele mărci să participe cu promisiunea că va direcționa mai mult trafic spre ele, un argument la care este greu să reziști în condițiile în care apetitul clasei mijlocii pentru lux este în scădere, a adăugat Roizen.
Firma de consultanță Bain & Co. prognozează că vânzările de produse de lux în China vor încetini până la o creștere cu o singură cifră în acest an, după un avans de 12% în 2023, și vor fi susținute în continuare de persoanele înstărite, cei care au active investibile de peste 10 milioane de yuani (1,4 milioane de dolari).
