Forța brandului România a scăzut cu două locuri, până pe poziția 49 în clasamentul Brand Finance 2017, din cauza pașilor făcuți înapoi în fața corupției, diminuării capacității de atragere și retenție a talentelor din orice domeniu, precum și confuziei cadrului legislativ.
Brand Finance este cea mai mare firmă independentă globală de consultanță strategică și evaluare de business.
Kasparov vine în premieră în România. Detalii AICI
Astfel, forța brandului România a scăzut cu 5%, respectiv de la A+ la A, chiar dacă creșterea record a produsului intern brut și un curs favorabil de schimb leu/dolar au determinat o creștere în valoare absolută a valorii brandului la 175 miliarde dolari.
“Pașii înapoi în fața corupției, diminuarea capacității de atragere și retenție a talentelor din orice domeniu, precum și confuzia cadrului legislativ au contribuit la scăderea forței brandului România în ultimul an. Astfel, creșterea economică nu este convertită în potențial de dezvoltare, iar factori cum sunt cei menționați, care trag România în jos, trebuie adresați imediat pentru a pregăti brandul de națiune pentru un posibil context economic mai puțin generos” explică Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance România.
Analiza mai relevă că dominația SUA, cel mai valoros brand de națiune, este pusă sub semnul întrebării de efectele președinției Trump în timp ce China este brandul cu cea mai mare creștere în valoare absolută, de 3.100 miliarde dolari.
Brandurile de națiune din Asia cresc, pe când Europa stagnează, doar națiunile din sudul Europei crescând în valoare, refăcute după criza Eurozone.
Efectul Trump
Cu o valoare de 21.100 miliarde dolari, Statele Unite rămân cel mai valoros brand de națiune al lumii, dar creșterea de numai 2% amenință dominația sa pe termen lung.
Stagnarea valorii brandului USA poate fi atribuită unor încercări macroeconomice, cum ar fi pensionarea generației “baby boomers”, care a contribuit la o creștere mai scăzută a PIB-ului decât în precedentele reveniri din criză.
Pe de altă parte, percepția asupra președinției Donald Trump nu ajută Brand America. Administrația Trump este văzută ca impredictibilă, și chiar dacă promisiunile de facilități fiscale pot crește investițiile străine pe termen scurt, dificultățile de implementare legislativă vor face să dispară încrederea investitorilor.
Imaginea Americii în lume este de asemenea diminuată. Politica militară în orientul Mijlociu și Asia, închiderea granițelor pentru imigranți și refugiați, și retragerea din angajamentele privind contracararea schimbărilor climatice au fost de natură să submineze profilul de lider global al Statelor Unite. Recuperarea acestei influențe în viitorul imediat este improbabilă.
Creșterea brandului China
Conform studiului Brand Finance Nation Brands, China este brandul de națiune cu cea mai rapidă creștere în 2017 în cifre absolute, cu o creștere de 3.100 miliarde USD față de anul precedent. Această creștere anuală este egală cu valoarea totală a brandului UK, ceea ce ilustrează magnitudinea avansului Chinei.
În termeni relativi, valoarea brandului China a crescut cu 44% în ultimul an, cu un ritm de 20 de ori mai rapid decât brandul USA – care încă valorează dublu, dar o creștere susținută a Chinei ar putea să micșoreze semnificativ diferența. Politica inițiată de președintele Xi Jinping, conform căreia China nu mai trebuie să fie locul unde se produc componente ieftine pentru produsele Occidentale, ci să-și construiască propriile branduri globale, dă roade, astfel că în 2017, 50 de branduri chinezești figurează în top 500 cele mai valoroase branduri globale, după ce în 2008 erau numai 8.
Într-un cerc virtuos, brandurile chinezești și imaginea transformată a Chinei ca o putere emergentă globală se susțin reciproc și cresc atractivitatea țării pentru investitori și turiști.
Schimb de locuri între Est și Vest
Dinamica brandurilor de națiune ale SUA și China este oglindită într-un trend mai larg de stagnare a Occidentului și de avans al Asiei. Branduri de națiune europene solide precum Germania, Olanda, Belgia, Elveția, Suedia, Austria, au înregistrat fie scăderi fie creșteri neglijabile, pe când națiunile asiatice cresc cu rate record.
De exemplu, Vietnam, Filipine, Tailanda și Coreea de Sud au adăugat fiecare între 37% și 43% la valoarea brandului lor de națiune.
Revenirea sudului Europei
Spre deosebire de vecinii de la nord, țările din sudul Europei au înregistrat creșteri solide ale valorilor de brand în ultimul an. După ce în timpul crizei Eurozone au fost numite peiorativ ‘PIGS’ – Portugalia (creștere 22%), Italia (creștere 34%), Grecia (creștere 41%) și Spania (creștere 46%) au avansat pe calea reformelor și au recâștigat încrederea analiștilor și investitorilor. A transforma acest nou nivel de încredere într-un avantaj competitiv pe termen lung este principala provocare pentru guvernele acestor țări – cu o mențiune aparte pentru Spania, care traversează o situație politică dificilă ca urmare a referendumului privind independența Catalaniei.
Brexit înseamnă…
Marea Britanie s-a plasat într-o ligă propie din cauza procesului de Brexit. Era de așteptat ca impactul Brexit asupra brandului de națiune să fie negativ, dar viitorul depinde de abilitatea guvernului britanic de a negocia un ‘divorț’ de Uniunea Europeană care să nu afecteze interesele economice ale țării. Valoarea brandului de națiune UK este de urmărit în anii următori, pe măsură ce primele efecte economice ale Brexit, pozitive sau negative, vor începe să se manifeste.
Islanda: “Money is Coming”
Islanda este brandul de națiune cu cea mai mare creștere, cu valoare mai mare cu 83% în 2017, și cu perspective de creștere în viitorul apropiat. Industria turismului este înfloritoare și și-a mărit contribuția la PIB în raport cu tradiționalul sector piscicol. Mulțumită celebrului serial “Urzeala tronurilor”, care a filmat majoritatea scenelor de iarnă în Islanda, țara a înregistrat un număr record de 1,8 milioane turiști în 2017, o creștere de 40% față de 2015.
Viitorul arată bine pentru Singapore
Singapore nu numai că și-a menținut poziția de cel mai puternic brand de națiune în acest an, dar cu un scor al forței brandului - Brand Strength Index (BSI) - de 92,9, este singurul brand de națiune care scorează peste 90. Reputația Singapore de investitor în proprii cetățeni a crescut în mod particular factorul ‘People and Skills’.
Valorile brandurilor de națiune în acest an sunt calculate în dolari, cu data evaluării 1 iulie 2017.
