A mizat pe branduri internaționale într-o perioadă în care piața locală ducea lipsă de nume mari în industria restaurantelor și abia își revenea după căderea comunismului. A pornit cu un restaurant iar, la aproape trei decenii distanță, Sphera Franchise Group a ajuns să opereze atât pe piața locală, cât și în afara granițelor țării peste 170 de restaurante sub trei mari branduri internaționale. Planurile companiei nu se opresc însă aici.
Povestea grupului începe în 1994, an în care a deschis, în București, primul restaurant Pizza Hut, la parterul hotelului Dorobanți, actualul Sheraton.
“În 1994, primul restaurant Pizza Hut s-a deschis cu 120-130 de oameni. A fost un real succes. Îmi aduc aminte că erau cozi afară, pe trotuar, vis-a-vis de ASE. În '94, în afară de Pizza Giulia, care era pe Titulescu, nu exista alt restaurant specializat în pizza. Nici măcar un brand internațional.
Următorul brand internațional s-a deschis în '95. După care au urmat și altele. Dar cumva noi am fost pionieri, și cu Pizza Hut. Îmi aduc aminte că aveam în standard să avem roșii în salad bar, dar în ianuarie, în România, la vremea aceea, nu existau roșii. Deci trebuiau importate roșii, trebuia să găsești o metodă de a aduce roșii să le ai în salad bar pentru că acesta era standardul Pizza Hut: să ai roșii în salad bar.
Și au fost niște eforturi. Inclusiv pe partea de construcție, ca să putem să construim restaurantul. A trebuit să importăm niște materiale care la vremea respectivă încă nu erau uzuale în România”, a spus, la emisiunea Poveștile Bursei de la PROFIT NEWS TV, Călin Ionescu, CEO-ul Sphera Franchise Group, societate pe acțiuni înființată în 2017, care îi are ca acționari majoritari pe oamenii de afaceri Nicolae Badea, Radu Dimofte.
În 1997, compania deja aducea în România cel de-al doilea brand internațional din portofoliul său, KFC.
“Era o noutate pentru clienții din România, în sensul în care vindeam pui, numai că puiul pane, în afară de șnițel, nu exista în România, sau făcut hot&spicy, rețeta Colonelului. Și cumva, oamenii au venit, dar cu un pic de reticență. Dacă de pizza mai auziseră, chiar și înainte de '89, se mai făcea pizza în casă sau se mai găsea pe undeva, să zicem, nu la calitatea care trebuia, cu puiul, cumva, obiceiul de consum era diferit. Însă clienții l-au îmbrățișat rapid, ceea ce ne-a permis să dezvoltăm, să ajungem astăzi în postura de a atinge în acest an, în 2022, 100 de restaurante. Acesta este planul nostru, să ajungem la 100 de restaurante KFC în România”, continuă acesta.
În prezent, Sphera Franchise Group este cea mai mare companie de food service din România și deține companiile care au dreptul de operare a francizelor KFC, Pizza Hut și Taco Bell, în România, în niște regiuni din Italia și în Republica Moldova.
“În momentul de față avem 94 de restaurante KFC în România, 2 în Republica Moldova și 20 în Italia. Avem, de asemenea, 22 de restaurante Pizza Hut Dining și 22 de unități de livrare Pizza Hut Delivery. Avem în acest moment 14 unități Taco Bell, dar planurile nu se opresc aici. Noi suntem o companie axată pe dezvoltare, care considerăm că adăugarea de noi unități în portofoliul, de noi branduri, de noi teritorii face parte din modelul nostru de business”, mai spune Călin Ionescu.
Sphera Franchise Group operează trei branduri diferite, care înseamnă trei provocări diferite din punct de vedere al creșterii notorietății pe piață. Cel mai nou brand din portofoliul grupului este Taco Bell.
“Este foarte greu să lansezi un brand nou, mai ales pe un segment extrem de activ, precum segmentul food în România. Este greu să devii vizibil, în primul rând. Ulterior, să convingi clientul să te încerce, iar apoi să te împrietenești cu acel client și să îl convingi să revină. La fel cum, în contrapartidă, în momentul în care ai un brand solid și cu o imagine clar conturată și cu o bază de clienți extrem de mare este la fel de dificil să te menții acolo și chiar să elevezi tot ceea ce faci și să aduci să aduci consumatori noi sau să crești frecvența consumatorilor existenți. Deci sunt provocări foarte diferite.
Încercăm să fim branduri care să fie ancorate natural în viața consumatorilor, să aibă o personalitate autentică, empatică, să rămână în continuare trendsetter și să aibă un mod relevant de a comunica cu targetul.
Strategia noastră de comunicare sales overnight brand overtime este aceea de a crește vânzările, dar în același timp și de a construi un brand puternic, indiferent de condițiile economice în care operăm. Brandurile puternice sunt acele branduri care reușesc să rămână relevante, să fie ușor de accesat și distinctive.
Cheia unui business de succes, mai ales în categoria noastră, este să îți cunoști extrem de bine clientul, de la ce își dorește, de la produs, ce așteptări are, de la momentele de consum până la ce stil de viață are, ce tipuri de media consumă și chiar ce valori apreciază. De aceea, ne adaptăm foarte rapid nevoilor clientului, după ce, evidenț, îl înțelegem și încercăm să fim relevanți la nivel de produs, la experiența pe care o oferim, la canalele prin care putem fi accesați și, nu în ultimul rând, la modul în care comunicăm cu acest clienți”, precizează Monica Eftimie, Chief Marketing Officer al Sphera Franchise Group.
Valentin Budeș, CFO-ul Grupului, arată că unul dintre atuurile brandurilor existente în portofoliul Sphera este legătura pe care acestea reușesc să o stabilească cu clienții.
“Acest lucru este dovedit de faptul că există o frecvență constantă prin care aceștia se întorc în restaurantele noastre, ceea ce ne ne bucură foarte tare”, spune acesta.
În 2021, Sphera Franchise Group a înregistrat vâzări record de peste 1 miliard de lei, în creștere cu 41% față de 2020. De asemenea, grupul a încheiat anul 2021 cu un profit de exploatare în restaurante de 85,7 milioane lei, o creștere de 74% față de 2020. Pentru anul în curs, compania și-a bugetat vânzări în restaurante în valoare totală de peste 266 milioane de euro, cu 33% mai mari comparativ cu nivelul din 2021, din care 27% sunt estimate a fi realizate prin intermediul canalului de livrare.
La nivel internațional, Sphera se va concentra pe deschiderea a 18 restaurante (9 KFC România, 2 KFC Italia, 4 Pizza Hut, atât restaurante Fast Casual Delivery, cât și Express, și 3 Taco Bell), cu o cheltuială de investiție estimată de aproximativ 15,5 milioane de euro. Totodată, în cadrul planului negociat cu Yum!, investiția în remodelarea restaurantelor și implementarea soluțiilor de comandă digitală (de tip chioșcuri digitale) a fost estimată la 4,5 milioane de euro.
“Unul dintre principalii factori al succesului înregistrat în anul 2021 consider că a ținut de corectitudinea deciziilor echipei de management, care au susținut în mod continuu adaptabilitatea la noile condiții de piață și a încurajat continuarea procesului de investiții pe care compania l-a derulat, lucru care a fost făcut cu principalul scop de a ne alinia cât mai bine la nevoile clienților noștri. Încă de dinainte de pandemie eram prezenți în canalul de livrare, iar în anul 2020 n-am făcut decât să concretizăm mai multe planuri în acest sens, fiecare dintre branduri având o strategie distinctă la bază.
Am lansat o platformă de e-commerce dedicată pentru București. Am crescut flota de curieri și am întărit canalul de livrări propriu și, nu în ultimul rând, ne-am listat pe noi platforme de agregatori. Pizza Hut a beneficiat tot timpul de un canal distinct de livrări prin brandul Pizza Hut Delivery, canal pe care l-am upgradat cu lansarea unei noi aplicații mobile și a unui nou website.
Practic, în toată această perioadă, grupul nostru a investit semnificativ atât în delivery, cât și în online și de aceea consider că eforturile canalizate în aceste două direcții au ajutat în amortizarea pierderilor suferite pe fondul închiderii temporare a restaurantelor. Ne-a prins relativ pregătiți toată evoluția asta cu livrările”, mai spune Valentin Budeș.
Unul dintre momentele definitorii în dezvoltarea companiei a fost extinderea pe piețele internaționale. Republica Moldova a fost prima țară în care Sphera Franchise Group a început să opereze, după România. Ulterior, grupul s-a extins și în anumite regiuni din Italia.
“Era destul de accesibil în Republica Moldova. Puteam să aprovizionam ușor și Chișinău. Era un oraș mare, de 700-800.000 de locuitori. În România, după București, următorul la vremea respectivă avea 350-400.000 de mii. Cumva era un oraș mare, care permitea o dezvoltare și, în același timp, ne permitea să învățăm ce înseamnă să faci afaceri în altă țară. După care a fost momentul Italia.
Cumva, era firesc, pentru că dezvoltarea acestui tip de business se face și pe orizontală, și pe verticală. La fel, el poate să crească organic sau poate să crească cumva mai rapid. Una dintre soluții este să adaugi noi teritorii în portofoliu. Uitându-ne în jur, nu erau multe teritorii care nu erau ocupate. Unele aveau, să le zicem, anumite constrângeri, dacă ne-am fi dus prea mult către Est. Italia era singura piață matură, singura piață dezvoltată în care nu exista KFC. YUM International a început dezvoltarea acestei piețe cumva mai devreme, în 2014-2015, a înființat un birou, se numește KFC Italy și, fiind o țară foarte mare, de 64 de milioane de locuitori, este împărțită în regiuni și fiecare regiune are specificul ei.
Noi, fiind în căutare de noi teritorii, ne-au propus să luăm o regiune prima dată să începem să dezvoltăm. Am considerat-o provocare și, după ce ne-am făcut temele atent, am decis să mergem. Cumva s-a suprapus și cu momentul pre-listare și am început să dezvoltăm. Am construit de la zero o companie în Italia, după care am mai adăugat un nou teritoriu: partea de nord vest, Piemonte. După care am început să dezvoltăm inclusiv pe un canal, să zicem, de nișă, în gările din Italia, care sunt foarte circulate, cu un trafic foarte mare, semnând un parteneriat cu Grandi Stazioni și în felul ăsta ne-am extins și în alte regiuni din Italia, pe măsură ce a crescut organizația”, precizează Călin Ionescu, CEO-ul Grupului.
Sphera Granchise Group este listată pe piața principală a Bursei de Valori București, începând cu anul 2017. La momentul scrierii acestui material, companie are o capitalizare de piață de circa 502,5 milioane de lei.
“Este o companie aflată în plină dezvoltare, care încă nu a spus tot ce poate, care are în momentul de față un preț bun al acțiunii și are mult potențial de acum încolo. Din punctul meu de vedere, sunt un pic subevaluate datorită crizei sanitare prin care am trecut, unde decizii arbitrare de închis-deschis au afectat performanța. Dar, ca si termen scurt-mediu-lung există foarte mult potențial.
Listarea la bursă ne-a dat oportunitatea de a deveni o companie puternică, care a îmbrățișat valorile guvernanței corporatiste și a transparenței. Acum e mult mai simplu, oriunde te duci să te prezinți, să desfășori afaceri, datorită acestei transparențe.
Ne dorim să dezvoltăm lanțul de restaurante existente, să adăugăm branduri noi în portofoliu, să luăm noi teritorii. Acesta este cumva viitorul companiei”, Călin Ionescu.
În completare, Monica Eftimie, Chief Marketing Officer, adaugă că listarea la bursă creștere vizibilitatea unei companii în rândul clienților, furnizorilor, partenerilor de afaceri și a publicului larg.
“Vorbim, de asemenea, și de o creștere a notorietății și reputației companiei. În plus, listarea este o o recunoaștere obiectivă a valorii companiei și a produselor sale, întrucât mecanismele pieței, obiective și acestea, determină valoarea companiei. Încercăm să devenim mult mai activi, să fim foarte deschiși și foarte transparenți, să fim proactivi. Cred că în această zonă s-a schimbat comunicarea.
Dar, indiferent de modul în care s-a schimbat, în continuare, prioritatea principală a grupului a rămas să furnizăm servicii și produse de calitate clienților și să le oferim o experiență memorabilă atât în mediul offline, cât și în cel digital. Și, în egală măsură, o altă prioritate la fel de importantă și un obiectiv pe termen mediu și lung pe care îl avem este profitabilitatea companiei, această zonă fiind evident mult mai importantă pentru analiști și investitori decât pentru clienți”, afirmă Monica Eftimie.
Valentin Budeș adaugă că, în continuare, compania se va concentra pe o dezvoltare a accelerată a operațiunilor sale.
“Ne uităm cu mare atenție la orice poate însemna o oportunitate pentru grupul nostru, indiferent că vorbim de branduri noi pe care să le operăm, de alte lanțuri de restaurante pe care am putea să le achiziționăm sau chiar de geografii noi, în care am putea să penetrăm cu operațiunile noastre.
Pentru noi este foarte important să avem o creștere accelerată, exact așa cum am avut-o și până acum și cum ne-am obișnuit investitorii, lucru care reiese și din bugetul pe care ni l-am propus pentru anul 2022. O creștere care are ca motor principal o aplecare foarte atentă către digitalizare și către client. Digitalizarea pentru noi înseamnă tot ce rezultă într-o experiență mai bună. Partea de digitalizare și investiția în sisteme și în softuri reprezintă o pondere de cel puțin 10-15% din total buget alocat investițiilor”, mai spune acesta.
