Amazon și-a inundat rezultatele căutării cu reclame irelevante, la îndrumarea fondatorului Jeff Bezos, pentru creșterea profitului, în timp ce a îndreptat cumpărătorii către bunuri cu prețuri mai mari, a susținut Comisia Federală pentru Comerț într-o nouă parte a procesului său antitrust împotriva companiei, transmite CNBC.
”La o întâlnire cheie, domnul Bezos și-a îndrumat directorii ”să [accepte] mai multe defecte”, ca o modalitate de a crește numărul total de reclame afișate și de a crește profiturile din publicitate ale Amazon”, a scris FTC într-o secțiune publică a plângerii.
Agenția a spus că reclamele cu defecte se referă la cele care sunt irelevante sau doar oarecum relevante pentru ceea ce caută un utilizator, scrie News.ro.
Agenția și 17 state au dat în judecată compania la sfârșitul lunii septembrie pentru că și-ar fi folosit puterea de monopol pentru a crește prețurile pe internet, în timp ce a degradat experiența de cumpărături și a exclus rivalii.
FTC a depus joi o versiune mai puțin redactată a plângerii, care dezvăluie noi detalii despre efectul pe care l-a avut afacerea sa de publicitate în creștere asupra cumpărătorilor și vânzătorilor care folosesc site-ul său.
Amazon a început să difuzeze reclame pe site-ul său în urmă cu peste un deceniu, permițând mărcilor și vânzătorilor să liciteze pentru o plasare mai bună în rezultatele căutării, pentru ca produsul lor să iasă în evidență față de concurenți.
Divizia avut un mare succes, fiind una dintre afacerile cu marje mai mari ale Amazon. În 2018, Amazon a depășit Microsoft pentru a deveni a treia cea mai mare platformă de publicitate din SUA, după Google și Facebook .
În 2022, Amazon a început să evidențieze veniturile din publicitate în rapoartele sale trimestriale privind câștigurile, dezvăluind cât de mare a devenit afacerea.
Luna trecută, Amazon a declarat că afacerea sa cu publicitate a adus venituri de peste 12 miliarde de dolari în trimestrul al treilea.
Consilierul general al Amazon David Zapolsky a numit plângerea inițială ”greșită în privința faptelor și a legii” și a spus că acțiunile sale contestate de FTC ”au contribuit la stimularea concurenței și a inovației în industria de retail și au produs o selecție mai mare, prețuri mai mici și viteze de livrare mai rapide pentru clienții Amazon și oportunități mai mari pentru numeroasele companii care vând în magazinul Amazon.”
Amazon nu a oferit imediat o declarație cu privire la acuzațiile aduse afacerii sale cu publicitate, dar purtătorul de cuvânt al Amazon, Tim Doyle, a contestat alte aspecte ale plângerii făcute publică joi.
O experiență mai proastă pentru utilizatori
Potrivit noii versiuni a plângerii, strategia de reclame a Amazon a înrăutățit experiența de cumpărături pentru utilizatori. Proliferarea reclamelor nedorite a dus la eliminarea rezultatelor organice mai relevante. În locul lor, cumpărătorilor li s-au servit produse care ”în mod evident nu erau ceea ce a căutat clientul”, cum ar fi un anunț pentru un tricou LA Lakers în căutarea unui tricou Seattle Seahawks.
Alte rezultate au fost mai derutante. Într-un exemplu cules de un director Amazon, ”Buck urine” a apărut prima în căutarea sticlelor de apă.
Amazon a analizat dacă să pună niște filtre pentru anunțuri în rezultatele căutării, dar directorii seniori ai companiei au stabilit în cele din urmă că nu ar trebui să fie ”constrânși” de limitări, cum ar fi cât de relevante sunt produsele pentru ceea ce caută cumpărătorii.
Chiar dacă Amazon știa că reclamele cu defecte au înrăutățit experiența de căutare, experimentele interne au arătat că practica nu a avut niciun efect dăunător asupra veniturilor sale din publicitate și, prin urmare, asupra profiturilor sale.
Compania a mers până la încorporarea unui ”cost al defectului” în sistemul său de licitații publicitare ”pentru a câștiga cei mai mulți bani din licitațiile sale publicitare”.
”Întrucât reclamele sunt atât de profitabile pentru Amazon, chiar și la rate mai mari de defecte, directorii seniori din Amazon au fost de acord, ”am fi nebuni să nu” creștem numărul de reclame afișate cumpărătorilor”, se arată în plângere.
Creșterea reclamelor nu a fost doar enervantă, potrivit FTC. De asemenea, a ajutat la împingerea cumpărătorilor către articole cu prețuri mai mari.
Un studiu intern la Amazon în 2018 a constatat că prețul mediu pentru produsele sponsorizate era mai mare decât cel al ”conținutului organic învecinat”, conform plângerii, care încă a redactat diferența procentuală dintre prețuri.
Pentru un procent nedezvăluit de afișări, studiul a constatat că ”prețul [Produselor sponsorizate] este de cel puțin două ori mai mare decât rezultatul organic”.
Strategia de reclame a Amazon nu numai că a degradat experiența pe platformă pentru cumpărători, ci și pentru vânzătorii terți, susține agenția.
Amazon a recunoscut că creșterea cantității de publicitate a dus la creșterea sumei necesare vânzătorilor pentru a-și aduce produsele în fața cumpărătorilor, a susținut FTC.
Iar un director al Amazon a explicat că costul ”este probabil să fie transferat către client și să conducă la prețuri mai mari pentru clienți”, potrivit plângerii.
FTC a spus că pe baza informațiilor publice, deși inginerii Amazon au constatat o scădere pe termen scurt a numărului de clienți care au făcut achiziții atunci când anunțurile sponsorizate au primit o poziție proeminentă, aceste efecte ”sunt mult depășite pe termen scurt de veniturile din reclame”, ar fi spus echipa.
