Inițiativa, lansată de organizația națională de turism Visit Sweden, transformă țara scandinavă într-un model de ,,turism terapeutic", argumentând - cu sprijin științific - că natura, cultura și stilul de viață suedez pot avea efecte benefice măsurabile asupra sănătății fizice și psihice.
Campania, intitulată "Rețeta suedeză" (The Swedish Prescription), a fost concepută în colaborare cu agenția Prime Weber Shandwick și cu un grup de medici din SUA, Marea Britanie, Germania și Olanda.
Cu un ton ironic dar riguros documentat, este propusă o schimbare de perspectivă: în loc de medicamente, doctorii pot recomanda pacienților o călătorie în Suedia, ,,pentru reducerea stresului, îmbunătățirea somnului și restabilirea echilibrului interior".
Spotul campaniei îl înfățișează ,,doctorul oficial" al Suediei, care vorbește despre activarea sistemului nervos parasimpatic în timp ce iese dintr-o copcă înghețată. Cu toate acestea, umorul absurd al reclamei ascunde un fundament științific solid. Proiectul este avizat de profesoara Yvonne Forsell, cercetătoare emerită la prestigiosul Institut Karolinska din Stockholm, și susținut de o serie de studii internaționale publicate de Organizația Mondială a Sănătății, American Psychological Association și European Environment Agency.
Prin această inițiativă, Visit Sweden propune o listă de activități concrete, autentice și documentate ca benefice pentru sănătate. Printre ele se numără plimbările prin păduri și ,,forest bathing"-ul, înotul în lacuri sau în apele reci ale arhipelagului Stockholm, saună urmată de baie în zăpadă, observarea cerului înstelat și pauzele ritualice de fika - cafeaua însoțită de o prăjitură, luată în tihnă.
Broșura oficială a programului este disponibilă gratuit online și vă încurajează să o prezentați medicului de familie, cu argumente clinice despre rolul acestor experiențe în reducerea cortizolului, scăderea tensiunii arteriale și creșterea capacității de concentrare. Printre efectele secundare, sunt menționate ,,somn profund, optimism crescut și o dorință acută de a muta biroul în pădure."
Suedia deține peste 265.000 de insule, 100.000 de lacuri și 5.700 de rezervații naturale, iar conceptul tradițional de allemansratten - dreptul constituțional de a te plimba liber prin natură - garantează oricui accesul la aceste spații. Astfel a apărut și filosofia suedeză a friluftsliv, adică ,,viața în aer liber", completată de principiul lagom, echilibrul între muncă și odihnă, între comunitate și introspecție.
Conceptul de ,,țara prescrisă" nu este doar o strategie de marketing ingenioasă, ci o încercare de a repune turismul în centrul unei dezbateri mai ample despre sănătatea mentală.
Potrivit unui sondaj realizat de YouGov, două treimi dintre respondenții din Europa și SUA s-au declarat dispuși să urmeze ,,prescripții naturale" sau ,,prescripții culturale" dacă acestea ar fi recomandate de medici. În alte țări a fost deja testată această noțiune de "rețetă verde", recomandarea petrecerii timpului în aer liber, însă Suedia este prima care duce ideea la nivel internațional, integrând-o într-o strategie culturală și economică.
Obiectivul declarat este de a face ca o călătorie în Suedia să devină o parte legitimă a unui plan de recuperare sau prevenție, completând tratamentele tradiționale cu experiențe naturale și sociale.
Deși pare o invenție modernă, ideea de a prescrie călătorii nu este nouă. În secolul al XIX-lea, medicii recomandau pacienților cu tuberculoză să urce în Alpii Elvețieni, iar în anii 1830, curele de aer sărat din minele Europei Centrale erau tratamente standard pentru afecțiuni respiratorii.
