Un număr de 6 din 10 companii au un departament de Comunicare Strategică și numai 4 din 10 și-au deschis un departament de Afaceri Publice și Guvernamentale, relevă un studiu care relevă modul în care comunică strategic companiile din România.
„În România, funcțiile de Comunicare Strategică și Afaceri Publice sunt o achiziție relativ recentă. Companiile străine au fost cele care au promovat aceasta aceste funcții la nivelul filialelor lor locale. Scopul acestora este acela de a facilita relația companiei cu clienții, cu comunitatea dar și cu autoritățile. În ultimii ani pe site-urile de recrutare se observă o cerere tot mai mare de specialiști pentru aceste de funcții. Și totul pare un șantier în lucru. Numai că, orice lucrare aflată la început necesită organizare. Adică design de strategie, scop, obiective, tactici, care să rezulte din inputul specialiștilor și din decizia directorilor generali, iar drumul până la excelență este unul lung în România”, spune Elena Badea, Partner and Senior Consultant, Sfera Business, co-autoarea studiului.
În ceea ce privește colaborarea dintre funcția de Comunicare și de Afaceri Publice, 38% dintre directorii generali spun că există o colaborare bună între funcția de Comunicare Strategică și cea de Afaceri Publice și Guvernamentale. Procentul scade însă semnificativ la numai 15% în cazul răspunsurilor venite din partea membrilor consiliului de administrație. Pe de altă parte, chiar dacă 33% din răspunsurile specialiștilor de marketing / PR / comunicare susțin că există o colaborare bună între aceste departamente, 8% spun că ele nu colaborează deloc, aspect complet neperceput de directorii generali și de membrii consiliului de administrație care nu au bifat această variantă de răspuns.
La întrebarea implica sau a nu implica responsabilii de Comunicare și Afaceri Publice în planificarea strategiei de afaceri, 85% dintre directorii generali spun că responsabilii de Comunicare și/sau Public Affairs sunt implicați în planificarea strategiei companiei, dar numai 38% dintre acești specialiști au bifat această variantă de răspuns. O potențială explicație poate fi aceea că top executivii pot avea o abordare (uneori directivă) care nu îi face pe specialiștii de comunicare să se simtă cu adevărat implicați în planificarea strategiei a companiei.
CITEȘTE ȘI Tu știi cu cine faci business? Care sunt domeniile cu cele mai multe facturi neachitate Pentru externalizarea funcțiilor de Comunicare și Afaceri Publice, cei mai mulți dintre directorii generali (30%) spun că ar externaliza activitatea de comunicare și pe cea de afaceri publice și guvernamentale pentru a avea costuri mai mici față de cele aferente angajării unei persoane cu acest rol, acesta fiind cel mai mare procent înregistrat pentru această opțiune de răspuns. Ceilalți membrii ai consiliului de conducere (23%) au apreciat că cel mai important beneficiu al externalizării ar putea fi plusul de gândire strategică obținut în acest mod. Pentru toate categoriile de respondenți, expertiza specialiștilor rămâne principala motivație a deciziei de externalizare.
A avea sau a nu avea o Strategie de Comunicare? Dacă 69% dintre directorii generali spun că firma pe care o conduc are definită o strategie de comunicare, numai 8% dintre ei spun că această strategie există la nivel formal. Specialiștii de marketing / PR / comunicare care au răspuns în proporție de 13% că firma în care își desfășoară activitatea are o strategie formalizată de comunicare. Pentru directorul general al firmei audiența principală în comunicarea externă sunt clienții (54%), urmați de comunitatea în care compania operează (38%) și de publicul în general (8%). Cele 3 audiențe externe importante pentru membrii consiliului de administrație sunt aceleași. Specialiștii de marketing / PR / comunicare pun pe primul loc clienții (44%), pe locul doi publicul în general (23%), pe locul trei comunitatea în care compania operează (13%) și pe locul patru jurnaliștii (12%).
Studiul include și un Top 3 roluri ale funcției de Comunicare Strategică. Astfel, în perspectiva directorilor generali, principalul rol al comunicării este creșterea afacerilor (23%), urmat de relaționarea cu clienții (18%). Membrii consiliului de administrație consideră că principalul rol al comunicării este relaționarea cu clienții (23%), urmată de managementul reputației (23%). Specialiștii de marketing / PR / comunicare pun însă pe primul loc managementul reputației (25%) și pe locul doi relaționarea cu clienții și creșterea afacerilor (la egalitate, fiecare cu 19%).
Este prezentat și un Top 3 roluri ale funcției de Afaceri Publice. Pentru directorii generali, cele mai importante trei activități de Public Affairs & Government Relations sunt următoarele: participarea la evenimente (28%), consilierea pentru top management (21%), și întâlnirile la nivelul autorităților locale (18%). Membrii consiliului de administrație pun cel mai mare accent pe întâlnirile la nivelul autorităților locale (23%), pe când specialiștii de marketing / PR / comunicare pun cel mai mare accent pe participarea la evenimente (21%).
CITEȘTE ȘI Analiza formularului de TVA: Cum vă pot expune controalelor informațiile declarate de partenerii de afaceri În ceea ce privește cele mai importante tipuri de activități de Comunicare Strategică, directorii generali consideră că cele mai importante activități de comunicare sunt evenimentele (22%), urmate de prezența companiei în social media (21%) și inițiativele de employer branding. La polul opus specialiștii de marketing / PR / comunicare consideră relația cu presa (21%) ca fiind cea mai importantă acțiune de comunicare, urmată de prezența companiei în social media (14%) și de inițiativele de Corporate Social Responsibility (11%).
La capitolul privind cele mai importante tipuri de activități de Afaceri Publice, din punctul de vederea al directorului general, rolul principal al acțiunilor de Public Affairs & Government Relations este acela de a determina o îmbunătățire a mediului de afaceri (20%), spre deosebire de membrii board-ului care pun pe locul întâi managementul reputației (16%), și de specialiștii de marketing / PR / comunicare care pun pe locul întâi relaționarea cu stakeholderii (16%).
Concluzia studiului este că democratizarea accesării informației în timp real pe Internet cu ajutorul dispozitivelor mobile a condus la creșterea puterii consumatorului. Acesta nu mai este pasiv sau reactiv, ci implicat-participativ. Co-creează și oferă feedback la produsele serviciile companiilor. În interacțiunea cu brandurile are, din ce în ce mai mult, conștiința drepturilor sale, atât ca individ cât și ca parte a unei comunități. Vrea să fie tratat corect și penalizează mai întâi prin critică și apoi prin abandon brandurile care nu confirmă promisiunea de valoare. În acest context, comunicarea este vitală pentru managementul relației companiei cu consumatorul și comunitatea, în centrul preocupărilor ei aflându-se reputația organizației.
Faptul că nu întotdeauna directorii generali, membrii consiliului de administrație și specialiștii de marketing împărtășesc aceleași păreri și în aceleași proporții, arată pe de o parte nevoia de profesionalizare a domeniului comunicării, iar pe de altă parte cerința obiectivă ca, din ce în ce mai mult în viitor, directorii generali să integreze aportul specific al specialiștilor de comunicare și afaceri publice în planificarea și în execuția strategiei de business.
