De vreo 40 de ani mănânc numai în oraș, la restaurant, cu scurte interludii de cantină studențească la începuturi, când se nimerea să fie una bună în apropierea locului în care stăteam. Am plecat la 12 ani de lângă ai mei, ca să mă mut la oraș, să fac o școală mai bună. De atunci nu am avut familie, nu am nici acum, nici bucătărie acasă, așa că am ajuns obligat să trec prin toate restaurantele orașului.
S-a întâmplat să am o meserie și niște activități în care să trebuiască să fi stat la masă, zi de zi, cu cei mai importanți oameni, romani și străini deopotrivă, de la marii oameni de afaceri la cei din mediul academic, cu miniștri, prim-miniștri și chiar mai mult decât atât, ca să nu mai spun de prânzuri și cine cu peste o sută de ambasadori diferiți numai în ultimii ani, de când mă ocup de Societatea Muzicală – zic de ambasadori ca să-i scot în evidență pe cei mai sofisticați dintre toți în ceea ce privește eticheta, ca parte intrinsecă a jobului lor.
Am avut și eu două restaurante, unul de mare clasă, Heritage, și un mic bistrou cu câteva mese, în care veneau adesea oameni care mâncaseră deja prin marile restaurante ale lumii. Sigur, mereu discuția ajungea și la mâncarea și la serviciile noastre.
Am citit zeci și sute de studii de “customer satisfaction” în domeniul ospitalității, în general, și în HORECA în special, de la simple observații și analize ale consumatorilor avizați, până la lucrări științifice de cel mai înalt nivel academic.
Ei bine, în toți acești zeci de ani nu am auzit nici măcar o singură dată vreo aluzie critică la felul în care un chelner a așezat masă, cum a pus furculița și cum a pus cuțitul, cum a ținut sticlă în mână când a turnat în pahar, sau orice altceva legat de tehnica așezării mesei și a servirii.
Însă am auzit un milion de observații critice, amuzate, ironice sau pur și simplu sfaturi spontane nesolicitate, obiecții sau chiar iritări vizibile legate de atitudinea chelnerilor și a personalului de sală, de felul în care vorbesc și se poartă, de ceea ce spun, întreabă sau nu întreabă când ar trebui să întrebe. Și toate acestea au fost exact aceleași, fără nicio excepție, cu cele din studiile de “customer satisfaction” despre care tot vorbesc. Linie cu linie, punct cu punct, la fel în toate țările civilizate cu care ne comparăm.
Să insiști că e mai important felul în care ține chelnerul sticla în mână când toarnă în pahar, împotriva tuturor evidentelor din lume și a tuturor celor care mănâncă în restaurante, ridică un foarte, dar foarte serios semn de întrebare în privința logicii de business a celui în cauză, ca să nu spun mai mult decât atât.
Să fie foarte clar: marketingul e exact același, are aceeași logică, principii, structura și instrumente și în FMCG și în servicii și în HORECA. Dacă îți închipui că serviciu bun înseamnă să faci nu ceea ce așteaptă clienții, ci ceea ce vrei tu, s-ar putea să ai o mare problemă cu clienții dacă sunt diferențe între acestea două.
Iar dacă ai citit într-un manual că asta înseamnă serviciu bun, cum ții mâna pe sticlă, adică, sau așa ți-a spus cineva la un training, gândește-te serios dacă nu ar fi cazul să schimbi manualul sau trainerul. Citirea unui manual de tehnici de servire sau cursul mai știu eu cui nu te scutesc cu totul de punerea capului propriu la contribuție! Să nu se fi schimbat lumea între timp și tu să nu fi băgat de seamă…
Pe vremea comuniștilor nu există noțiunea de “client service”, de “customer satisfaction”. Nicăieri, nu numai în HORECA. Iar manualele de la Viilor și de la încă o școală sau două în care se făcea trainingul chelnerilor conțineau doar tehnicile de așezare a mesei și a servirii, într-adevăr. Știu asta, le-am văzut și eu. Și da, acelea erau pentru restaurantele de lux, fiindcă chiar era un lux să mănânci la restaurant atunci, îți programai ieșirea și cu o lună înainte, câteodată. Și iarăși da, în restaurantele de lux au și acum o pondere ceva mai mare tehnicile de așezare a mesei și cele de servire. Însă nu cu mult mai mult, tot interacțiunea directă cu clientul e decisivă în “customer satisfaction”.
Așadar, cei care vă încăpățânați în tehnicile de servire, nu aveți decât să vă serviți voi între voi și pe patronul care vă angajează și vă învăța asta! Noi, clienții avizați, vrem altfel de serviciu, și îmi asum în totalitate să vorbesc în numele multora!
Serviciile în restaurantele din România sunt marea problemă acum, odată ce mâncarea și ambianța au ajuns în ultimii doi, trei ani la nivelul celor din marile țări civilizate. Întrebați-i pe clienți!
Și, atenție cei cu restaurante serioase și bune, care ați făcut atâtea investiții și eforturi să ajungeți până aici: serviciile sunt singura resursă pe pe care o mai aveți la îndemână ca să vă creșteți semnificativ cifra de afaceri, pentru că pe mâncare sau pe ambianță nu prea mai aveți multe de făcut. Sau, să reformulez ca să nu se înțeleagă altceva, pentru o foarte mică diferență de percepție de gust sau de ambianța din partea clientului, va trebui să faceți investiții din ce în ce mai mari, care pur și simplu nu se mai justifică de la un anumit nivel încolo.
Însă cu o investiție aproape de zero, dar cu cap făcută, în alegerea personalului și în învățarea lor cu CE TREBUIE o zi sau două sau trei, și cu niște proceduri scrise, s-ar putea să aveți o surpriză plăcută de mari proporții. Ca să nu mai spun și ce ar însemna în “employee satisfaction”, și în “employee retention”, pe cale de consecință, o dublare a tipsului de la o săptămână la alta.
Și să mai fie clar un lucru: chelnerul nu va învăța asta niciodată din proprie inițiativă, și nici nu va scrie vreodată caietul de proceduri de “client service” al restaurantului. Nici în America nu învață chelnerii din proprie inițiativă, și de apucat de scris nici atât, nici în Anglia și nici în Germania. Iar între chelnerii din America, din Anglia sau Germania, pe de o parte, și cei din România, pe de altă parte, nu e o diferență atât de mare pe cât v-ar plăcea să credeți, mai ales în cazul începătorilor…
Iată rezultatele studiului Consumer Reports Național Research Center din America, o referință în domeniu. Dar toate celelalte studii dau aceleași rezultate, după cum am spus. Sunt listate principalele nemulțumiri ale clienților din restaurante, la scara întregii Americi. Cei chestionați au fost puși să numească principalele nemulțumiri, și cifrele din paranteze arata frecvența cu care a apărut obiecția respectivă în răspunsurile lor. Nu am găsit pe Internet studiile similare făcute în România, deși sunt sigur că s-au făcut câteva și aici. Cine le are e rugat să mi le dea și mie, iar dacă acestea arată altceva decât am scris eu mai sus, voi fi primul care le va publica și le va supune analizei și dezbaterilor!
The numbers below are the percentage of people highly annoyed with a specific gripe:
- Dirty utensils or table (76%)
- Dirty or ill-equipped restrooms (73%)
- Impolite or condescending waiters (72%)
- Waiters with a sloppy appearance or poor hygiene (67%)
- Meals or beverages served at unusual temperature (66%)
- Meals were not what you ordered (62%)
- Feeling rushed to finish or leave by the waiter (61%)
- Waiter removing your plates or beverages before you finish (59%)
- Food does not look or taste as described in the menu (54%)
- Slow service (51%)
- Table was not ready more than 15 minutes past reservation (50%)
- Tips of 18% or higher automatically added to the bill (50%)
- Inaccurate calculation of check by waiter (48%)
- Tables that are too close one to another (39%)
- Poorly situated table: near door, kitchen, toilettes etc. (38%)
- Loud or distracting customers at other tables (38%)
- Diners nearby talking or texting on mobile phones (30%)
- Waiters not bringing water until asked (27%)
- Waiter referring to you as pet names such as „honey” or „dear” (24%)
- Waiter confusion about who gets which meal (17%)
- So much nutritional information available in the menu that it’s a turn-off to eating (16%)
- Not enough nutritional information available in the menu (14%)
Și, mai jos, ierarhia criteriilor cumulative de apreciere a personalului de sală (chelneri). Sigur, fiecare dintre acestea se împarte pe subcategorii, sub-subcategorii și așa mai departe, până se ajunge să se detalieze fiecare gest și cuvânt al chelnerului în parte și ce efect are asupra clientului: zâmbet, ton, postura, privire etc. Așa fac americanii. Și nu numai ei, ci toți cei care știu ce înseamnă marketingul pe o piață hipercompetitivă, ca să poată să le spună chelnerilor ce să facă și cum să se poarte cu clienții. De regulă, în restaurantele obișnuite, o zi de training le ajunge, dacă e bine făcut. Dacă restaurantul își permite să facă două zile de training, sau trei, sau chiar o săptămână, încă și mai bine. Dar dacă ai fost atent să recrutezi pe cine trebuie, nu ai nevoie de atât de mult…
- Waiters were attentive
- Waiters were helpful
- Waiters were courteous
- Service was prompt
- Waiter’s appearance was neat
- Waiters understood your needs
- Waiters had knowledge of the menu
PS: ar fi extrem de relevant de făcut un studiu paralel, să dai clienților o listă de criterii de evaluare a serviciilor dintr-un restaurant, ca să vezi ponderile și ierarhizarea lor, și apoi să dai exact aceeași listă de criterii și chelnerilor (înainte de publicarea rezultatelor de la clienți, desigur), ca să vezi ce cred chelnerii că înseamnă un serviciu bun.
M-aș bucura dacă vreun restaurant ar vrea să-și pună chelnerii să răspundă unui astfel de chestionar (ar lua mai puțin de 5 minute fiecărui chelner să facă asta). Noi oricum vom face studiul pe clienții restaurantelor, și tare interesant ar fi de comparat rezultatele.
Și închei cu o întrebare dificilă: ca patron sau manager de restaurant, ce ați face dacă ați vedea că răspunsurile clienților diferă de cele ale chelnerilor?
