Marea Britanie are una dintre cele mai moderne și mai dinamice piețe de advertising și comunicare din lume, iar una dintre cele mai importante și mai apreciate agenții din Regat se numește Inition.
Inition este condusă un român - Adrian Leu, cu care am avut plăcerea să discutăm despre cele mai noi și mai importante tehnologii, precum și despre impactul și aplicațiile lor în domeniul advertising-ului.
Cu ce se ocupă, mai exact, Inition, agenția pe care o conduceți? Ce înseamnă, concret, Instalation-Based Experiences?
Inition este o companie care folosește tehnologii numite imersive (adică “transportă” utilizatorul într-un spațiu digital) pentru a crea proiecte pentru marketing, training, educație sau simulare. Marea majoritate a acestor proiecte iau forma unor instalații prezente la expoziții, centre de inovație sau marketing, magazine/mall-uri. Ele combină hardware, software și conținut grafic, animații și video. Din acest punct de vedere Inition se poziționează ca integrator de soluții ce combină cele trei elemente: hardware, software și conținut (content)/
Care sunt cele mai interesante proiecte pe care le-ați derulat până acum?
De când s-a format acum 15 ani Inition a căutat să înțeleagă și apoi să aplice cele mai avansate tehnologii de comunicare cum ar fi Realitatea Augmentată (AR), Realitatea Virtuală (VR), Realitatea Mixtă (MR), printarea 3D, tehnologii de comunicare prin gesturi și mai ales să combine aceste tehnologii într-un mod creativ. Ceea ce urmărim este sa creăm experiențe bazate pe aceste tehnologii, fără a le scoate automat în față.
Câteva dintre proiectele cu care ne mândrim sunt prima transmisiune live în VR a unei parade de modă pentru TopShop (de la Tate Modern la principalul lor magazin de pe Oxford Street), prima filmare în 3D stereo a unui meci de rugby în colaborare cu BBC și a unui concert (Keane) de la Abbey Road, un simulator de „wingsuit diving” pentru Nissan, un film de prezentare pentru orchestra Philharmonia London care prezintă modul în care orchestra se pregătește pentru un concert, totul filmat in 360/3D și care săptămâna trecuta a apărut în magazinul online PlayStation VR.
Acum 3 luni am prezentat la SXSW in Austin Texas, o experiență VR inspirată de renumitul creator de pălării Philip Treacy. O combinație pornind de la o scanare 3D a uneia dintre creațiile sale pe care am transformat-o într-un spațiu virtual, abstract 3D, în care poți să interacționezi, să te miști și în același timp să explorezi imagini și sunet pozițional în 3D. A avut mare succes la SXSW.
Care sunt direcțiile tehnologice pe care vă axați, la ce tehnologii apelați cu precădere?
În general suntem și vrem să rămânem agnostici din punct de vedere al tehnologiilor. După o discuție cu clienții noștri – marea majoritate companii FTSE250 (British Aerospace, Tata Communications, Sony, Honeywell, Jaguar LandRover etc.) – în care încercam să înțelegem cât mai bine ce își doresc să realizeze și cum cuantifica succesul unui proiect, sugeram tehnologii care credem noi că sunt cele mai potrivite pentru proiectul respectiv. Sigur, marea majoritate a acestor tehnologii se încadrează în spațiul acestor experiențe imersive de comunicații. Folosim foarte des Augmented (Mixed) reality și Virtual Reality dar nu numai. Folosim de asemenea ecrane interactive, avansate care oferă posibilitatea, de exemplu, de a citi pattern-uri asociate cu anumite informații.
În general încercăm să conectăm diferite tehnologii, un trend pe care l-am adoptat de la început. Am fost printre primii care am combinat printarea 3D cu realitatea augmentată, de exemplu, creând experiențe pentru diferite birouri de arhitectură și construcții, Am realizat două - trei astfel de proiecte pentru Zaha Hadid, Drees and Sommer, Thames Tideway.
Sunt realitatea virtuală și cea augmentată o parte din viitorul cert al tehnologiei? Ce credeți ne vor oferi aceste tehnologii în următorii 5-10 ani?
Sunt, într-adevăr, o parte din viitorul comunicațiilor. Într-un viitor nu foarte îndepărtat, separarea dintre AR și VR va fi mai puțin clară și posibilitatea de a experimenta în VR sau AR va fi la nivelul unei setări pentru o pereche de ochelari sau chiar lentile de contact.
Alt lucru important de menționat este că aceste tehnologii sau platforme vor deveni și mai puternice prin asocierea cu alte tehnici emergente la acest moment, cum ar fi inteligența artificială (AI), machine learning, computer vision, senzori avansati etc. Putem să ne imaginam un viitor în care un anumit gen de tehnologie „la purtator” (wearable - ochelari, lentilă de contact) va face legătura dintre lumea virtuală și cea fizică într-un mod în care suprapunerea primei peste cea din urmă se va face în așa fel încât nu vom putea face diferența între real și virtual. Ne vom apropia de o singularitate din acest punct de vedere. Mai mult, o astfel de tehnologie va înțelege contextul fizic în care ne aflăm, personalitatea și cerințele personale ți va aduce din lumea virtuală o augmentare inteligentă din punct de vedere contextual a lumii noastre fizice.
Cum pot fi folosite în comunicare VR-ul și AR-ul?
Principalul atu al acestor tehnologii este că transformă comunicația liniară într-una neliniara în care utilizatorul devine un creator de povești și scenarii, Principala modalitate de comunicare la ora actuală este imaginea în miscare, după cum este atestată de prezența puternică a acestui mediu în Facebook, YouTube etc. Însă o astfel de comunicare este liniară, predefinită și nu oferă utilizatorului nicio urmă de control.
VR-ul oferă exact acest lucru, puterea de a comunica într-un mod care este empatic, visceral, neliniar, oferă control utilizatorului și crează lumi de comunicație diferite de cele pe care le cunoaștem acum. În plus, AR oferă posibilitatea comunicării în două lumi – cea virtuală și cea fizică – prin suprapunerea acestora. Ambele oferă un nou mod de comunicare și deși tehnologiile nu sunt încă mature, potențialul lor este enorm.
Dar printarea 3D? Ce proiecte de acest gen aveți?
Printarea 3D, deși o folosim pentru anumite proiecte creative, este o tehnologie care își are locul undeva în manufacturare și “rapid prototyping”. Noi folosim printerele noastre 3D doar pentru a crea obiecte necesare în firmă – de exemplu suportul pentru sistemul nostru de camera 360/3D a fost proiectat și printat de noi. De asemenea, am folosit printarea 3D pentru a crea obiecte fizice peste care am augmentat o lume virtuală. Fie pentru proiecte cu Zaha Hadia, fie pentru Thames Tideway, acea combinație între ceva palpabil – obiectul fizic, creat folosind datele clientului – și lumea virtuală suprapusă peste acestea a fost foarte de efect.
Lucrați cu multe companii mari, de la L'Oreal, la British Petroleum. Cum văd acestea rolul tehnologiilor de ultimă oră în comunicare?
Momentan toate firmele sunt la nivelul de explorare și înțelegere a rolului pe care acest nou mediu de comunicare îl va avea în dezvoltarea business-ului lor. Următorul pas este de a înțelege care ar fi aplicațiile concrete pentru aceste tehnologii. Adică vor deveni inovații. Scopul însă este de a transforma și dezvolta business-ul. Growth, cum se spune in termeni de business.
Din punct de vedere al comunicației, foarte multe dintre firme înțeleg potențialul folosirii acestor tehnologii pentru o comunicare mai interesantă, mai clară și mai cuprinzătoare cu clienții lor. Este diferența dintre a vorbi clienților – ceea ce marea majoritate a proiectelor de advertising și comunicație fac în acest moment – și a dialoga cu ei.
Ne puteți spune ce proiecte aveți în plan pentru viitor?
Sigur. Fără detalii, lucrăm la câteva proiecte ce combină VR și AR cu robotica și inteligența artificială. De asemenea, avem câteva planuri pentru industria de entertainment și parcuri de distracții.
Suntem în discuții cu câțiva parteneri foarte cunoscuți atât din Londra, cât și în Europa, Dubai, Japonia. De asemenea, lucrăm la un proiect VR ce va fi instalat într-unul din cele mai cunoscute simboluri arhitecturale moderne din Londra.
Dacă cunoașteți piața de advertising din România, cum credeți că se compară cu cea din UK?
Nu cunosc prea mult piața de advertising, însă, din câteva discuții pe care le-am avut cu prieteni din România care lucrează în domeniu, piața este încă foarte tradițională. Se bazează pe concepte și procese “tried and tested”, ca să folosesc engleza doar pentru acest scop și “tried” poate să devină foarte repede “tired”.
Principalele trei probleme pe care le au cei din marketing sunt: semnal, timp și distanță. Semnal, adică modalitatea de a-ți poziționa brandul într-un mod relevant care “taie” prin tot zgomotul competiției. Timp, relativ la cât poate un brand să își țină clienții angajați cu oferta lor și distanta, ce se refera la spațiul dintre brand și client, la cum poate un brand să își atragă clienții mai aproape. Pentru aceste provocări, tehnologiile immersive de AR sau VR, pot crea o platforma foarte interesantă, pentru că sunt încă o noutate, oferă o experiență imersivă ce captează atenția clienților pentru o perioada mai lunga decât imaginile 2D online, oferă o platforma nouă și neliniară de a spune povestea brandului. Clienții sunt atrași de o anumită poveste (storytelling) relevantă, interesantă și, dacă se poate, interactivă.
Ce sfaturi ați avea pentru un antreprenor român care ar încerca să realizeze ceva similar cu ceea ce faceți la Inition?
Curaj și dorința de a explora. Gândire laterală și abilitate de a face conexiuni. Perseverență. O înțelegere foarte clara a clientului, a dificultăților și provocărilor pe care acesta le are în această lume nouă a tehnologiei. Experimentați. La urma urmei, tehnologia nu este decât un “creion mai ascuțit” după cum spunea John Hegarty, fondatorul agenției BBH din Londra.
