Consumatorii au renunțat la cablu pentru a nu mai fi nevoiți să vadă reclame. Acum, reclamele de care sperau să scape se întorc în streaming media. Cum am ajuns aici?
Când serviciile de streaming au apărut inițial pe piață, o parte din atracția lor era eliminarea experienței publicitare. Mulți consumatori au renunțat la televiziunea liniară pentru a putea viziona programe fără întreruperi, abonându-se la servicii precum Netflix. Acest lucru a revoluționat peisajul afacerilor media – și a oferit consumatorilor o experiență complet nouă, la cerere, scrie BBC.
Acum, însă, dornice să își sporească veniturile, companiile de streaming introduc reclame în produsele lor. La sfârșitul lunii septembrie, de exemplu, Amazon a anunțat că va integra reclame în serviciul său Prime Video pe cel puțin 10 piețe globale până în 2024, alăturându-se astfel multor altor companii de streaming care au făcut deja această mișcare, arată G4Media.ro.
Consumatorii de streaming vor fi din nou la punctul de plecare – blocați cu pauzele publicitare pe care erau nerăbdători să le elimine și probabil abonați la mai multe servicii de streaming la prețuri colective care rivalizează cu pachetele de televiziune prin cablu.
Această schimbare vine în condițiile în care multe servicii de streaming se confruntă cu datorii masive, spune Anthony Palomba, profesor la University of Virginia Darden School of Business, SUA. Acest lucru este cauzat de costul investițiilor în conținut, taxele de licență și a altor cheltuieli pe care aceste companii le-au făcut pentru a-și extinde bibliotecile și a concura cu alte servicii de pe piață. Acum, ele caută să obțină un randament al acestor investiții – iar abonații vor plăti factura.
NBCUniversal’s Peacock, de exemplu, a câștigat 4 milioane de abonați în ultimul trimestru, aducând baza totală la 28 de milioane de abonați, o creștere de 80% de la un an la altul. Creșterea numărului de abonați a avut loc chiar și în condițiile în care compania a început să perceapă taxe pentru nivelul (anterior gratuit) cu suport publicitar și a crescut prețurile pentru opțiunile fără publicitate.
Și alți furnizori de streaming se orientează către modele cu suport publicitar și prețuri mai mari pentru abonamente. Hulu și Disney Plus au majorat prețurile pentru opțiunile fără reclame, menținând în același timp constant costul nivelurilor relativ profitabile bazate pe reclame. Disney+ introduce o opțiune cu suport publicitar și, de asemenea, mărește prețul pentru nivelul său fără publicitate. Între timp, și Netflix – un pionier al serviciilor de streaming – a introdus reclame pentru prima dată în multe țări din întreaga lume.
Această abordare marchează o mare schimbare pentru aceste companii, care fac aceste mișcări pentru a-și schimba modelele inițiale de afaceri, spune Dave Simon, șeful inițiativelor de creștere la Moloco, o companie americană de publicitate bazată pe învățare automată. „Majoritatea marilor companii de conținut au văzut o oportunitate de a merge direct la consumator, spre deosebire de a trece prin punctele lor tipice de distribuție, operatorii de cablu”, spune el. „Toate au încercat să construiască o afacere în care abonamentul să fie principalul motor de venit.”
Cu toate acestea, spațiul a crescut și s-a schimbat de-a lungul ultimilor ani. „Acum, când vedem că modelele de consum se stabilizează, este timpul să reevaluăm dacă acesta a fost sau nu pariul corect.”
Consumatorii și-au petrecut ultimul an sau cam așa ceva achiziționând și încercând diferite oferte pe măsură ce piața s-a extins, astfel încât numărul de abonamente a fost în general în creștere, spune el. Cu toate acestea, în septembrie, aproximativ 6% din toți abonații la streaming din SUA și-au anulat serviciile, cea mai mare rată de renunțare înregistrată vreodată. „Pe măsură ce consumatorii se gândesc și reconsideră ceea ce pot plăti în mod rezonabil pentru o lună la lună, companiile de streaming trebuie să decidă dacă vor rămâne la ofertele actuale de abonament sau se vor orienta mai mult către opțiunile cu suport publicitar”, spune Simon.
Mișcările au înfuriat mulți abonați, dacă nu chiar i-au luat prin surprindere. Cu toate acestea, căutarea profitabilității de către companiile de streaming depășește frustrările consumatorilor. „Pentru o lungă perioadă de timp, mai multe companii de streaming nu au reușit să ilustreze capacitatea lor de a obține profit, iar investitorii sunt acum în căutarea acestor randamente”, spune el.
Această schimbare survine în contextul în care Netflix a instituit o măsură drastică împotriva partajării parolelor și a utilizării conturilor pe mai multe dispozitive. Pe măsură ce mulți consumatori au pierdut accesul la conturile partajate pe ascuns, aceștia și-au deschis propriile conturi. În cel mai recent raport de profit al companiei, Netflix a raportat că a adăugat aproape 9 milioane de abonați noi și a majorat prețul abonamentelor sale cu suport publicitar și al abonamentelor premium – o excepție puternică față de rata de anulare a concurenților săi. Pe lângă veniturile din abonamentele de bază, Netflix are milioane de ochi noi cărora le poate servi reclame, deschizând o oportunitate majoră de venituri.
La ce se ridică această dublă lovitură? Experiențele de divertisment ale telespectatorilor ar putea fi un cerc complet: chiar dacă s-au abonat la streameri în parte pentru a scăpa de reclame, acești abonați plătesc acum pentru aceleași experiențe pline de reclame ale televiziunii liniare. Iar prețurile pentru vizionarea neîntreruptă sunt în creștere.
De mult timp, mai multe companii de streaming nu au reușit să ilustreze capacitatea lor de a obține profit, iar investitorii sunt acum în căutarea acestor randamente – Dave Simon
Pentru clienții care nu vor plăti taxe fără reclame, Simon spune că experiența publicitară va fi diferită față de cea de pe vremea cablului. În primul rând, consumatorii ar putea fi supuși la mai puține reclame decât dacă s-ar uita la televiziunea liniară – au dispărut zilele tradiționale de 22 de minute de conținut și opt minute de reclame. „Multe servicii de streaming reduc timpul de publicitate, unele în mod semnificativ”, spune el, arătând spre Disney+, care menține reclamele la patru minute pe oră de conținut.
Tehnologia de streaming care alimentează aplicațiile de astăzi înseamnă, de asemenea, o personalizare infinit mai mare a publicității decât cea liniară. De exemplu, în timp ce reclamele liniare sunt achiziționate de o marcă în raport cu o mare parte a publicului care urmărește în principal un spectacol – cum ar fi bărbații cu vârste cuprinse între 18 și 34 de ani, de exemplu – opțiunile publicitare de streaming au capacitatea de a fi bazate pe date, permițând mărcilor să ajungă la consumatori cu preferințe specifice. „Cu o abordare bazată pe date, telespectatorii de streaming vor vedea reclame care sunt mult mai relevante pentru viața lor”, spune el.
Vor ajunge consumatorii să vadă în cele din urmă mai multe reclame decât înainte, sau vor mușca glonțul și vor plăti pentru abonamentele de top fără reclame? Provocările economice și creșterea costului vieții ar putea însemna că mulți telespectatori de streaming vor ajunge să urmărească mai multe reclame.
Liz Duff, șefa departamentului comercial și de operațiuni de la Total Media, o agenție de planificare media comportamentală, spune că consumatorii conștienți de costuri caută modalități de a reduce cheltuielile. Optarea pentru o experiență de streaming mai ieftină, susținută de reclame, este mai accesibilă și, în cele din urmă, ar putea învinge ca urmare. „Economiile de costuri ale opțiunilor cu suport publicitar atrag în mod incontestabil telespectatorii”, spune ea.
În cele din urmă, ea adaugă că serviciile de streaming sunt atât de înrădăcinate încât schimbările de pe piață nu vor determina neapărat oamenii să se întoarcă la televiziunea liniară de care au încercat să scape de la început. „Este puțin probabil ca majorările graduale de preț să îi îndepărteze pe oameni de streaming”, spune ea. „Este mult mai probabil ca majorările de preț să-i încurajeze pe consumatori să caute mai mult și să profite de ofertele introductive, în loc să revină la transmisia terestră.”
