Orice consumator responsabil compară diferitele prețuri existente pe piață ale unui produs comercializat de mai mulți furnizori, în cazul produselor alimentare existând chiar și oameni care sunt dispuși să străbată cartiere pentru a se aproviziona din piețe agroalimentare mai ieftine. Cu o singură excepție: cea a utilităților, în special a curentului electric, despre care marea majoritate a populației crede că este îndreptățită să beneficieze fără a efectua niciun efort de documentare și la un preț minim.