Publicitatea care promovează prețurile unui retailer prin comparație cu prețurile altuia trebuie efectuată doar în cazul acelorași tipuri de magazine sau lanțuri comerciale, în caz contrar fiind obligatoriu ca reclama să informeze consumatorii cu privire la diferența dintre magazine sau comercianți.
Decizia a fost luată acum de Curtea de Justiție a Uniunii Europene într-un proces care a implicat în Franța gigantul Carrefour și lanțul comercial francez Intermarché.
Înainte de a fi prezentată aici, decizia a fost anunțată pe Profit Insider
În cursul lunii decembrie 2012, Carrefour a lansat în Franța o campanie publicitară televizată, intitulată „garantat cel mai redus preț Carrefour”. Reclama compara prețurile a 500 de produse aparținând marilor mărci și vândute în magazine ale firmei Carrefour, dar și în magazine ale firmelor concurente, printre care și magazinele Intermarché. În cadrul campaniei, Careffour oferea consumatorului rambursarea dublului diferenței de preț dacă era găsit un produs mai ieftin la alt comerciant.
Începând cu al doilea spot televizat, toate magazinele Intermarché selecționate pentru comparație erau supermarketuri, în timp ce toate magazinele Carrefour erau hipermarketuri. Această informație figura cu litere mai mici numai sub denumirea Intermarché.
Ca urmare a acestui spot, compania responsabilă de strategia și politica comercială ale magazinelor firmei Intermarché a cerut în justiție, în Franța, încetarea difuzării acestei publicități, precum și plata unor daune interese pentru publicitate înșelătoare.
Curtea de apel din Paris a solicitat CJUE să se pronunțe cu privire la faptul dacă o asemenea publicitate, care compară prețurile produselor vândute în magazine de dimensiuni sau de formate diferite, este permisă de reglementările europene și dacă faptul că magazinele sunt de tipuri diferite constituie o informație semnificativă care ar trebui obligatoriu adusă la cunoștința consumatorului, pentru ca acesta să poată lua o decizie comercială în cunoștință de cauză.
Prin hotărârea pronunțată acum, Curtea europeană arată în primul rând că o publicitate comparativă trebuie să compare prețurile în mod obiectiv și să nu fie înșelătoare. Această regulă nu este respectată atunci când compania care își face publicitate și concurenții fac parte din firme care dețin fiecare o gamă de magazine de dimensiuni și de formate diferite și când comparația nu privește aceleași dimensiuni și aceleași formate. Mai mult, obiectivitatea comparației poate fi denaturată de acest fapt, dacă în publicitate nu se menționează această diferență.
Curtea amintește totodată că este înșelătoare publicitatea comparativă care omite o informație semnificativă de care consumatorul mediu are nevoie în contextul respectiv pentru a lua o decizie comercială în cunoștință de cauză sau care disimulează o asemenea informație sau o furnizează într-o manieră neclară, neinteligibilă, ambiguă sau nepotrivită și care, în consecință, poate determina consumatorul mediu să ia o decizie comercială pe care nu ar fi luat-o în alte împrejurări.
Astfel, o publicitate precum cea în discuție poate avea o influență asupra comportamentului economic al consumatorului, determinându-l să ia o decizie cu convingerea eronată că va beneficia de diferențele de preț invocate în publicitate prin cumpărarea produselor în cauză mai degrabă în toate magazinele firmei persoanei care își face publicitate decât în magazinele firmelor concurente.
CJUE arată însă că o asemenea publicitate este înșelătoare numai dacă consumatorul nu este informat cu privire la faptul că respectiva comparație este realizată între prețurile practicate în magazinele de dimensiuni sau de formate mai mari ale companiei care își face publicitate și cele înregistrate în magazinele de dimensiuni sau de formate mai mici ale firmelor concurente.
În această privință, Curtea precizează că această informație nu trebuie doar să fie furnizată într-o manieră clară, ci și să figureze chiar în mesajul publicitar.
